轻工制造行业深度报告：中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代-20210120-华安证券-36页_2mb

中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代

核心内容概览

中国家庭清洁护理行业保持稳定增长，预计到2024年市场规模将达1677亿元，年复合增长率达 $7.4%$。人均支出从2015年的9.9美元增长至2019年的12.0美元，预计2024年将达到17.9美元，远低于美日水平，但增速高于全球主要经济体，增长潜力巨大。

主要观点

• 行业增长：中国家清行业增速高于全球平均水平，预计2024年市场规模将增长至1677亿元，占全球份额从10.6%提升至15.2%。
• “液”产品趋势：洗衣液、洗手液等“液”产品逐渐替代洗衣粉、香皂，渗透率持续提升，尤其在洗衣液方面，中国渗透率从2015年的 $20.9%$ 提升至2019年的 $28.7%$，预计2024年将达 $55.8%$。
• 线上渠道崛起：线上渠道成为增长最快的销售渠道，预计2024年占比达 $31.9%$，2019年占比已达 $22.8%$，蓝月亮线上销售占比已扩大至 $58.8%$。
• 蓝月亮地位：蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液、洗手液市场占有率连续多年居首，是“液”时代的推动者和领跑者。
• 品牌与营销：蓝月亮通过知识营销、全渠道策略、两级仓储系统及技术创新，不断推出优质产品，提升消费者心智认知。
• 盈利能力提升：2017-2019年净利率从 $1.5%$ 提升至 $15.3%$，毛利率从 $53.2%$ 提升至 $64.2%$，主要得益于原材料成本下降、生产效率提升及产品结构优化。
• 研发创新：公司拥有强大的研发团队，持续推出创新产品，提升产品竞争力及市场渗透率。
• 渠道布局：公司线下分销商覆盖全国2,600多个区县，其中70%位于三线及以下城市，未来将继续下沉至低线城市。
• 风险提示：新品类市场教育不达预期、线下渠道下沉不达预期、原材料价格上涨超预期等风险需关注。

关键信息

行业数据

• 2015-2019年中国家清行业市场规模年复合增长率 $5.3%$，高于全球 $2.5%$。
• 2015-2019年线上渠道年复合增长率 $10.6%$，预计2019-2024年增长至 $16.2%$。
• 2019年，中国家庭清洁护理产品人均支出为12.0美元，预计2024年达17.9美元。

产品趋势

• 洗衣液替代洗衣粉：2015-2019年洗衣液市场规模从166亿元增至272亿元，年复合增长率 $13.1%$。
• 洗手液替代香皂：2015-2019年洗手液市场规模从18亿元增至27亿元，年复合增长率 $11.0%$。
• 厨房清洁护理产品：2019年占比达 $56.7%$，预计2024年市场规模将达555亿元。

蓝月亮表现

• 市场占有率：洗衣液连续11年（2009-2019）市场占有率第一，洗手液连续8年第一，浓缩洗衣液连续3年第一。
• 营收增长：2017-2019年营收从47.11亿元增至63.25亿元，年复合增长率 $15.9%$，远超行业 $4.9%$。
• 毛利率与净利率：从2017年的 $53.2%$ 和 $1.5%$ 提升至2019年的 $64.2%$ 和 $15.3%$。
• 线上销售优势：2019年线上销售占比达 $47.2%$，2020年上半年增至 $58.8%$，线上渠道优势明显。
• 分销网络：截至2020年6月30日，蓝月亮拥有1,403名线下分销商，覆盖中国所有省份，其中70%位于三线及以下城市。

品牌与营销策略

• 知识营销：通过清洁顾问、客服人员、活动推广及KOL直播，提升品牌认知度与忠诚度。
• 品牌影响力：蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续10年第一。
• 品牌知名度提升：计划通过明星代言、赞助电视节目、KOL直播及印刷媒体广告提升品牌影响力。

研发与创新

• 研发团队：核心研发团队平均拥有约9年行业经验，技术中心及洗涤研究院推动产品创新。
• 产品创新：推出浓缩洗衣液、多功能洗手液及厨房清洁护理产品，满足多样化需求。

产能与成本控制

• 生产基地：公司拥有广州、天津、昆山、重庆四大生产基地，计划扩建华中生产基地。
• 原材料成本：占总销售成本的 $79.5%$ 至 $81.5%$，主要为化学品及包装材料。
• 成本敏感性分析：若原材料价格波动，对利润影响显著，但公司通过优化采购及生产流程，增强抗风险能力。

总结

蓝月亮凭借其在“液”时代的先发优势，持续引领中国家庭清洁护理行业。公司通过强大的品牌营销、全渠道销售策略及持续研发创新，不仅提升了市场占有率，也显著改善了盈利能力。未来，随着线上渠道进一步扩张及线下分销网络下沉至低线城市，蓝月亮有望持续增长，但需关注原材料价格波动及市场教育效果等潜在风险。