互联网传媒行业喜马拉雅：深耕“耳朵经济”，场景生态打开用户空间-20211217-天风证券-38页_1mb

喜马拉雅总结

核心内容

喜马拉雅是中国最大的在线音频平台，致力于“用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活”。平台通过UGC、PGC、PUGC三种内容生态，构建了庞大的内容库，涵盖98个类别，时长总计超过4000年。公司以订阅和广告为主要变现方式，同时探索直播和其他创新产品。2020年收入达40.76亿元，同比增长51%。

主要观点

• 用户增长：喜马拉雅通过“一家人”战略和用户下沉策略，实现MAU的持续增长。2021年上半年，MAU达到2.62亿，移动端总收听时长占有率达到70.9%，均为行业第一。
• 付费率提升：平台付费率有望从12.8%提升至25%。通过知识付费和内容优化，提升用户付费意愿。
• ARPU增长：通过“一家人一辈子”战略，提升用户粘性与留存率，推动ARPU值增长，从2018年的27元增长至2020年的39.9元。
• 内容生态：平台内容多样，包括有声书、播客、在线课程、音频直播等，且UGC内容占比高，为平台带来丰富内容和用户互动。
• 竞争格局：在长音频市场，喜马拉雅处于“一超多强”格局中的龙头地位，与腾讯音乐、荔枝、蜻蜓等形成竞争，但喜马拉雅凭借内容和用户基础保持领先。

关键信息

用户增长与场景生态

• 喜马拉雅通过“一家人”战略和“极速版”APP，拓展家庭和下沉市场，提升用户规模和粘性。
• 在使用场景上，音频相较于视频更具优势，尤其在通勤、睡前、家务等场景中，用户更愿意使用音频内容。
• IoT设备（如TWS耳机、智能音箱）的普及将推动音频内容的使用和用户增长，预计2025年喜马拉雅物联网MAU将达1.99亿。

商业模式

• 订阅模式：占收入比重从2018年的44%提升至2021年上半年的55%。
• 广告模式：随着用户数量增长，广告收入也在提升。
• 直播业务：作为视频直播的补充，音频直播具有更高的用户粘性与陪伴属性，推动平台ARPU值提升。
• 知识付费：平台推出个人成长类内容，如《中国哲学启蒙课》《古典音乐很难吗》等，用户付费意愿增强。

内容生态

• UGC：515万活跃创作者，贡献46.8%的播放量，是内容多元化的重要来源。
• PGC与PUGC：PGC和PUGC创作者数量分别为2100名和4600名，内容质量高，且与出版社和网络文学平台合作，如阅文集团，丰富内容库。
• 头部内容：《三体》《明朝那些事儿》等知名内容在喜马拉雅率先推出，形成内容壁垒。

竞争格局

• 与TME对比：TME拥有更高的MAU，但喜马拉雅在长音频市场中具备版权优势、内容制作能力及用户粘性，形成差异化竞争力。
• 与视频平台对比：在教育知识类内容的专业性与广度方面，喜马拉雅优于长短视频平台，尤其在早教、胎教、个人成长类内容上表现突出。

风险提示

• 用户付费率不及预期：若无法持续提供优质内容或用户偏好变化，将影响付费率。
• 版权成本上升：第三方版权合作可能带来更高的成本。
• 行业监管趋严：可能影响平台的业务发展。
• 其他娱乐形式冲击：如视频、音乐等平台的扩张可能对音频市场形成竞争压力。

成长逻辑

喜马拉雅的增长逻辑基于以下三点：

1. 扩大用户基础：通过IoT设备和场景拓展，提高MAU和用户渗透率。
2. 提升付费意愿：知识付费需求增长，推动用户付费率上升。
3. 提高ARPU值：通过高粘性内容和社交功能，提升用户价值和订阅收入。

对标分析

• 美国市场：Spotify付费率高达45.2%，中国长音频市场仍有较大提升空间。
• 国内知识付费平台：如“得到”“知乎”，付费率表现良好，表明用户对知识付费的接受度在提升。
• 视频平台：如爱奇艺，通过内容优化吸引用户付费，但音频平台在场景适配性和内容深度上更具优势。

结论

喜马拉雅凭借其完善的UGC+PGC+PUGC内容生态、多样化的音频内容形式及精准的用户场景定位，成为长音频市场的领军者。随着IoT设备的普及和用户对知识付费接受度的提高，喜马拉雅有望实现用户数和付费率的双重增长，进一步提升ARPU值和整体盈利能力。