2021-08-01-京东数据研究院-京东到家休闲食品即时消费趋势报告_34页_2mb

京东到家休闲食品即时消费趋势报告总结

1. 即时零售行业及平台趋势

即时零售行业正迈入“微距电商”时代，服务半径从远距电商（超过100公里）逐步缩小至近距电商（小于100公里）和微距电商（三公里以内）。微距电商以门店/前置仓为核心，实现1小时达服务，成为即时消费的主流形式。

2020年，京东到家到家业务驱动整体O2O增长，达到2.6万亿规模，其中休闲零食品类增长尤为显著，销售额增速高达91%。休闲零食作为即时零售的重要组成部分，其交易额增速和市场渗透率持续上升，成为推动O2O增长的核心品类之一。

2. 消费者特征

2.1 全客群趋势

• 休闲零食消费群体从年轻女性向男性和中老年用户拓展。
• 80后已婚职场妈妈是购买力最强的群体，具有高等学历、白领身份、中薪水平。
• 男性和中老年用户占比显著提升，反映消费群体的多元化。

2.2 全场景趋势

• 即时消费不仅限于“到家”场景，还向办公区域（如行政机构、酒店、写字楼）延伸。
• 2020年，到家场景订单占比超过70%，而行政机构和酒店等场景订单增长迅速。

2.3 全业态趋势

• 大卖场占据O2O休食成交的80%，但随着消费频次上升，消费者逐渐向小业态、便利店、食杂店、食品专卖店等渠道拓展。
• 休闲零食在不同业态中的销售额分布显示，消费者更倾向于在小业态中购买中包装及组合包。

3. 场景偏好

3.1 个人独享

• 平均购买1-2包零食，1-2种商品。
• 偏好小包装、便携性高、口味多样。
• 周末订单占比53%，小长假占比11%。

3.2 零食补货

• 平均购买3包零食，2-3种商品。
• 偏好组合包、小众口味。
• 周末订单占比53%，小长假占比12%。

3.3 出游

• 平均购买5包零食，3-4种商品。
• 偏好能饱腹、方便携带、中包装及大包装。
• 周末订单占比53%，小长假占比12%。

3.4 欢聚时刻

• 平均购买8包零食，4.3种商品。
• 偏好组包、大规格礼包、大众热卖口味。
• 周末订单占比57%，小长假占比10%。

3.5 节日送礼

• 平均购买6包零食，2种商品。
• 偏好礼盒装、巧克力、坚果、中式糕点等。
• 春节、年末、中秋、七夕是送礼场景的高峰。

4. 商品偏好

4.1 规格偏好

• 膨化食品：中大包装、组合包更受欢迎，价格段集中在20元以下。
• 巧克力：消费者偏好一次性能吃完的便携包装或量大实惠的家庭礼盒装，30元以上价格段占优。
• 饼干：偏好小包装和有独立小袋的大包装，价格段以20元以下为主。

4.2 口味趋势

• 膨化食品：传统口味（黄瓜味、番茄味、烧烤味等）仍是主流，但清新、甜味、极致重口味等新口味增长迅速。
• 巧克力：水果味、模仿奶茶甜品口感是主要趋势，黑糖珍珠奶茶味、芝士海盐冰淇淋味等新品受到关注。
• 饼干：奥利奥、趣多多、格力高巧克力味等仍是销量最高的口味，酸甜青梅味、百香果味、混合莓果味等新口味增长快。

4.3 Top单品

• 个人独享：卫龙大面筋大辣条、法式香奶面包、徐福记蛋黄沙琪玛等。
• 零食补货：乐事无组合包薯片、卫龙大面筋大辣条、奥利奥家庭装等。
• 出游：乐事无组合包薯片、奥利奥家庭装、士力架家庭装等。
• 欢聚时刻：乐事无限组合、奥利奥巧克力味、士力架家庭装等。
• 节日送礼：德芙新春礼盒、沃隆每日坚果、美心月饼等。

5. 平台能力

5.1 流量助力

• 京东到家打通线上线下流量入口，赋能品牌和商家。
• 京东零售通过达达集团承接即时零售业务，提供首页优质资源位和独家流量入口。
• 京东到家拥有4600万年活跃用户，覆盖超1500个县区市。

5.2 运营助力

• 通过人群运营、场景运营、商品运营，更好地满足消费者需求。
• 打造购物场，提升品类间协同和渗透率，如“一键到家，即刻出发”营销活动，带动休食品牌交易额增长220%。

5.3 营销助力

• IP营销：打造IP营销矩阵，实现品效合一。
• 超级品牌日：通过创新O2O全域营销模式，实现品牌声量与销量双重增长。
• 超级粉丝日：通过泛娱乐粉丝营销活动，链接品牌与明星代言人，助力IP流量变现。
• 超市大牌季：整合线上线下商超资源，提升品牌商品价格管控和渗透率。
• 超级CP日：开展多品牌跨界营销，扩大渠道覆盖与用户渗透。

6. 总结

京东到家休闲食品即时消费趋势呈现“全场景、全客群、全业态”三大特征，消费者在不同场景下对商品规格、口味及购买频次有明确偏好。平台通过多维度运营和创新营销策略，不断优化用户体验，推动休闲零食品类在即时零售市场持续增长。