2021年活动和体验营销调查报告-15页_402kb

EventTrack 2021 总结

核心内容

《EventTrack 2021》是一份关于事件与体验式营销行业在2020年疫情后恢复情况的研究报告。报告指出，尽管2020年全球经历了前所未有的挑战，但2021年品牌开始重新启动线下活动，并计划在未来几年内全面恢复。消费者和品牌对线下活动的需求显著增长，且其价值被重新评估。

主要观点

1. 消费者行为发生了重大变化

• 消费者更关注健康与安全，超过一半的受访者表示在购买前会优先考虑产品或服务的安全性。
• 年轻消费者（25岁以下）和年长消费者（56岁以上）更可能因疫情改变其生活优先级和价值观。
• 消费者对线上购物和健康意识的重视将持续，同时渴望线下互动和体验。

2. 线下活动需求强劲

• 81%的品牌预期其线下活动和体验式营销预算将恢复至疫情前水平，甚至更高。
• 72%的品牌在2021年初已开始提供线上选项，但线下活动仍被视为更有效的方式。

3. 体验式营销依然重要

• 事件和体验式营销在消费者心中仍然是最有效的营销渠道之一，因其能创造情感连接和品牌忠诚度。
• 消费者在参与品牌活动后，有46%表示对品牌态度更加积极，41%表示态度不变。

4. 混合模式成为趋势

• 品牌正在重新设计线下活动，融入数字元素，以适应新的消费者需求。
• 混合模式（Hybrid）活动成为品牌重新启动线下体验的重要方式。

关键信息

消费者优先级变化

• 健康与安全：71%（25岁以下）、79%（56-65岁）的消费者更关注产品和服务的安全性。
• 整体购买与用户体验：51%（25岁以下）、69%（56-65岁）的消费者更重视整体体验。
• 线上订购与配送：36-65岁消费者更看重线上订购和配送选项。
• 激励与折扣：在所有年龄段中，激励与折扣的重要性相对较低。

品牌预算预期

• 61%的品牌预期其线下活动预算将恢复至疫情前水平。
• 20%的品牌预期预算将增加。
• 预期预算恢复的百分比从2020年的63%上升至2021年的81%。

行业对比

• IT和消费科技：27%的品牌预期预算会增加，47%预期恢复至疫情前水平。
• 娱乐与媒体：22%的品牌预期预算会增加，78%预期恢复至疫情前水平。
• 金融服务业：19%的品牌预期预算会增加，56%预期恢复至疫情前水平。
• 消费品（CPG）：21%的品牌预期预算会增加，50%预期恢复至疫情前水平。
• 零售业：11%的品牌预期预算会增加，67%预期恢复至疫情前水平。

品牌变化

• 38%的品牌因疫情做出重大业务调整。
• 48%的品牌开发了新的产品或服务。
• 品牌正在重新定义其使命和价值观，以应对新的市场环境。

行动建议

1. 欢迎消费者回归线下

• 以庆祝和感激的态度欢迎消费者参与线下活动。
• 设计安全、舒适、有吸引力的体验，确保消费者在参与活动时感到安心。

2. 聚焦健康与安全

• 将健康与安全措施纳入战略规划，制定“活文档”式的安全计划。
• 利用触控技术、户外空间、温度筛查等手段提升安全性。

3. 重新设计体验式营销

• 了解消费者需求的变化，重新定义品牌使命和体验策略。
• 将品牌网站与线下活动更好地整合，利用数字内容增强体验价值。

4. 融合线上线下

• 增强线上订购与配送功能，提升整体用户体验。
• 利用数字内容传播策略，将线下活动的影响力扩展至线上。

5. 保持创新与灵活性

• 探索新的活动形式，如区域活动、社区激活、移动巡展等。
• 保持快速响应能力，制定应急计划以应对不确定性。

结论

疫情虽然对事件与体验式营销行业造成了巨大冲击，但同时也带来了新的机遇。消费者对线下活动的需求依然强劲，品牌需要重新设计其体验策略，以适应新的市场环境。通过融合线上线下、强调安全与体验、保持创新与灵活性，品牌可以在新的时代中重新赢得消费者的信任与喜爱。