2026越南直播电商调查报告_36页_2mb

越南直播电商市场调研报告总结

核心内容概述

越南直播购物已成为电商领域的主要渠道，其活跃用户在线消费总额占比高达约67%。尽管整体增长显著，但不同品类受到直播影响的程度不一。本报告基于对胡志明市和河内的245名直播电商买家的定量调查，分析了直播购物的使用场景、用户动机、平台偏好及品牌策略。

主要观点与关键信息

用户画像与使用行为

• 用户群体：主要为城市居民，年龄在25-34岁之间，具有可支配收入。18-24岁用户使用频率较低。
• 平台偏好：
  • Shopee Live：以女性用户为主（占比57%），侧重美妆和时尚品类。
  • 抖音Shop：以男性用户为主（占比61%），更受电子产品和时尚类用户欢迎。
• 使用频率：22%的用户为重度直播购物用户，每周使用一次或更多次。

购买动机模式

• 六大动机模式：
  1. 最佳价格（56%）：用户倾向于选择价格最低的直播渠道。
  2. 代金券堆叠与紧迫性（43%）：仅限直播时段的优惠券和限时促销活动促使用户快速决策。
  3. 恰到好处的时机与匹配（44%）：算法推荐与用户需求高度匹配。
  4. 现场演示（31%）：通过直播展示产品，消除用户疑虑。
  5. KOL可信度（24%）：知名博主和KOL的信任度提升产品可信度。
  6. 真实且官方的（23%）：官方品牌账号因真实性和信任度成为首选。

购买行为特点

• 决策过程：47%的买家在直播中正在考虑购买，但尚未决定；13%为冲动购买。
• 购买路径：多数用户已有购买意向，直播通过价格和时机的匹配将其转化为实际购买行为。

商家类型与渠道偏好

• 官方品牌账号：50%的买家首选官方品牌账号，远高于名人博主。
• 平台渠道：
  • Shopee Live：品牌自营直播为主，适合美妆、时尚、食品等品类。
  • 抖音Shop：以KOL和达人直播为主，适合时尚、电子产品和餐饮等品类。
  • Facebook：在餐饮类商品中表现突出。

品类适用性

• 时尚与美妆：直播渗透率最高，分别有71%和67%的用户通过直播试穿或试色完成购买。
• 餐饮行业：依赖主播品鉴和感官体验展示。
• 电子产品：主要通过授权经销商进行直播销售。
• 健康补充剂和大型家电：应优先考虑其他销售渠道。

品牌策略建议

• 价格竞争力：确保直播电商定价低于常规电商和零售渠道，以吸引价格敏感型用户。
• 精准营销：根据用户动机和平台特性，制定针对性的营销策略。例如，利用直播专属优惠券和限时促销活动，提升转化率。
• 激活官方账号：品牌应加强官方账号的运营，以建立信任并减少对KOL的依赖。
• 优化直播内容：根据不同品类的特点，设计相应的直播形式，如现场演示、KOL推荐、品牌故事分享等。

关于Asia Plus Inc.与Q&Me

• Q&Me服务：Q&Me是由Asia Plus Inc.提供的在线市场调研服务，专注于通过定量和定性研究帮助品牌深入了解市场。
• 技术优势：拥有自主研发的研究平台，支持高效的数据收集与分析，确保高质量的市场洞察。
• 覆盖范围：在全国范围内部署300名训练有素的现场工作人员，确保数据的准确性和及时性。
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