2026中国消费者洞察报告-确定性_Z世代的新坐标_16页_942kb

报告摘要

埃森哲中国消费者洞察：Z世代的新坐标

核心内容

Z世代（1995—2009年出生）作为中国消费市场的关键力量，正以新的方式重新定义生活与消费逻辑。截至2024年，Z世代人口规模超过2.3亿，占全国总人口的16.5%。他们成长于经济放缓、就业波动与技术剧变的背景下，面对不确定性，展现出更理性、主动和精细的决策方式。

主要观点

1. 消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐

决策高度理性化：82%的Z世代开始存钱或减少非必要支出，76%在大额消费中优先考虑“经济实用”，而非“生活品味”。
主动管理情绪资源：Z世代对情绪体验要求明确，更倾向于通过旅行、送自己礼物、控制屏幕时间等方式调节情绪。
AI成为“第二大脑”：85%的Z世代高频使用AI工具，他们期待AI在决策辅助、情绪陪伴和自我表达中的应用。

2. 消费结构：即时满足与长期安全感并存

Z世代将需求划分为两个“账户”：

即时满足账户：用于获取情绪回报，如旅行、演唱会、看展等。
长期安全感账户：用于积累资产，如健康、技能、财富等。

他们通过精细规划与创造性消费，在有限预算中实现最大情绪回报，同时注重储蓄、理财、健身与教育等长期投入。

3. 企业新机遇：确定性溢价

在不确定性成为常态的背景下，Z世代更看重可预测、可验证的确定性。企业需从制造声量转向建立信任，通过以下方式赢得Z世代：

重新定义创新：打造稳定、可预期的超能力，如小米通过“可预期的创新”实现跨品类转化。
提供情绪锚点：通过真实互动和内容共创，建立可验证的品牌信任，如蔻驰通过日常场景展示增强品牌亲和力。
嵌入生活场景：为“一人时刻”与“小圈层”提供连接，如泡泡玛特通过IP与会员体系满足个人收藏与社群互动需求。
搭建关系新桥梁：利用AI提升确定性交付能力，如瑞幸咖啡的AI智能体Lucky实现高效、个性化的消费体验。

关键信息

Z世代内部明显分化

Z世代内部根据人生阶段可分为三类：

依赖型Z世代（18~21岁）：以在校学生为主，对营销内容普遍抗拒。
探索型Z世代（22~25岁）：职场新人，关注职业规划与社交关系。
稳定型Z世代（26~29岁）：职业与生活相对稳定，面临婚育、购房等现实压力。

消费优先级变化

健康、事业、财富成为Z世代人生优先级的前三项，而爱情、个人成长、友情优先级下降。
Z世代更注重能带来现实回报与安全感的能力积累，而非理想化的自我实现。

消费行为趋势

尝试新品牌：超半数Z世代在过去一年中尝试新品牌，将新鲜感视为重要的情绪补给。
消费决策：Z世代更依赖视频平台、内容分享平台与AI工具获取信息，而非单纯依赖电商平台。
营销接受度：越年轻的Z世代对营销内容越抗拒，成熟群体则更开放。

结语

Z世代在不确定性中重建秩序，通过更理性的消费决策、更精细的情绪管理以及对AI工具的依赖，构建了“即时满足”与“长期安全感”的双需求账户。他们对企业的期待已从追求新鲜感转向寻求稳定、可验证的确定性价值。企业若能持续提供可预测的体验、降低风险并建立长期陪伴关系，将更有可能赢得Z世代的青睐，成为未来市场的主导力量。