后疫情时代快消生鲜增长新机会_13页_2mb

KANTAR WORLDPANEL 快消生鲜增长新机会总结

核心内容

后疫情时代，中国快消及生鲜市场呈现出新的增长机会。随着经济复苏和消费者健康意识的提升，家庭消费场景被重新定义，线上渠道迅速发展，品牌化运营成为趋势。消费者更注重健康饮食、增强免疫力，并倾向于在家烹饪，推动了相关产品的需求增长。

主要观点

• 健康观念全面升级：疫情促使消费者更加关注健康饮食和运动锻炼，提升免疫力成为首要目标。
• 家内消费场景新定义：宅家生活常态化，家庭烹饪成为新趋势，消费者对生活品质和美味的要求提高。
• 渠道结构加速洗牌：线上线下融合的O2O模式推动实体零售转型，社区团购成为新的增长点。
• 品牌化运营趋势明显：新品牌通过挖掘消费者痛点和新需求，快速占领细分市场，提升产品附加值。
• 线上渠道增长迅速：线上买者数量同比增加1.7倍，特别是银发一族偏爱拼多多等平台购买生鲜。

关键信息

健康饮食趋势

• 超9成消费者更注重增强免疫力。
• 6成消费者更注重运动锻炼。
• 低温纯牛奶、维生素、金色奇异果/猕猴桃、鸡肉等健康食品销售额增长显著。

家庭消费场景变化

• 在家烹饪成为常态，消费者追求美味与生活品质并重。
• 饮食习惯进阶，调味料、芝士/黄油、番茄酱等品类需求上升。
• 麦片等产品因家庭场景需求增长而受到青睐。

渠道发展

• O2O模式：加速实体零售转型，线上线下融合成为主流。
• 社区团购：市场规模迅速扩大，价格优势和便利性是主要驱动力。
• 各渠道销额占比：
  • 电商：近60%
  • 小型超市：近40%
  • 自由市场：<5%
  • 大卖场&大超市：持平

新品牌崛起

• 新品牌如李子染、三顿半、开小灶、好欢螺、元气森林、黄天鹅等，通过满足特定需求快速出圈。
• 黄天鹅凭借高品质可生食鸡蛋，双十一期间在电商中销量第一，增长近500%。

线上渠道趋势

• 线上买者数量增长显著，银发一族偏爱拼多多购买生鲜。
• 品牌通过社交媒体营销（如抖音、小红书、微博等）提升声量，增强消费者互动。

2021年展望

1. 商品发展与创新：迎合健康观念升级，提供增强免疫力、绿色环保产品，强化品牌关联。
2. 拓展新业态创增量：消费者在哪里，场就在哪里，加速数字化发展，布局近场业态和O2O模式。
3. 抢占消费者心智：挖掘心理细分需求，针对重点人群制定差异化商品和营销策略，深化人群运营。

结论

后疫情时代，快消及生鲜市场正经历结构性调整和增长机遇。消费者健康意识提升、家庭消费场景变化、渠道数字化和品牌化运营是主要驱动力。企业应抓住这些趋势，优化产品结构，加强线上布局，提升品牌价值，以满足不断变化的市场需求。