【Nint任拓】2023口服美容行业趋势报告

口服美容行业趋势总结

1. 市场背景与定义

口服美容指以美容为主要诉求的功能性口服产品，涵盖护肤、护发、护甲等功效，不包括传统滋补品（如燕窝、阿胶）及纤体类产品（如左旋肉碱）。中国口服美容市场年轻化趋势显著，消费者更关注内在健康与外貌管理的结合，强调“内外兼修”。后疫情时代，全民健康意识提升，营养保健行业迎来增长机遇。

2. 渠道变革与内容电商崛起

内容电商成为口服美容市场的重要驱动力，通过短视频、直播等形式降低消费者认知门槛，扩大市场容量。数据显示，2023年内容电商渠道口服美容销售额同比增长150%，显著高于货架电商（+24%）和传统电商（+32%）。国产品牌占比首次突破50%，打破进口品牌主导格局，尤其在价格敏感型市场中占据优势。

3. 功效需求与市场细分

美白需求成为口服美容的第二大核心功效，增速达43%，与抗衰老（+33%）并驾齐驱。护发和护甲细分市场增长迅速，护发类产品增速超50%，消费者对“发量多”“高颅顶”等审美需求推动产品创新。功效细分化趋势明显，品牌需聚焦特定人群（如抗初老、美白、护发）开发差异化产品。

4. 成分创新与生物来源趋势

维生素（尤其是维C、维E、烟酰胺）和生物来源成分（如胶原蛋白、虾青素、白番茄、鱼子酱）成为竞争关键。胶原蛋白饮市场占比达45%，因其复配透明质酸、维生素等成分，兼具补水与美白功效。生物来源成分通过“天然”“纯净”等概念提升溢价空间，传统滋补品（如燕窝肽、鱼胶原）与现代口服美容结合，推动“妆食同源”趋势。

5. 剂型多样化与市场格局

口服美容剂型涵盖液体、片剂、胶囊、粉剂等。液体类产品因便捷性（小瓶装、开盖即饮）成为主流，胶原蛋白饮为最受欢迎品类。片剂和胶囊因功效分散，增长相对平缓。新兴软糖、果冻等零食化剂型受年轻消费者青睐，但市场集中度仍较低，国产品牌（如五个女博士、仁和、汤臣倍健）和国际品牌（如赫熙、Swisse）并存，竞争激烈。

6. 品牌竞争与案例分析

中国口服美容市场呈现“跑马圈地”状态，头部品牌如五个女博士（市占率12%）和Yep（汤臣倍健旗下品牌，市占率第二）快速崛起。国际品牌在高端市场占据优势，但国产品牌通过内容电商实现跨越式增长。例如，Yep以差异化定位（年轻化、高颜值）推出“小粉瓶”系列，通过产品升级（提升胶原蛋白含量、复配烟酰胺）巩固市场地位。

7. 市场潜力与发展机遇

中国口服美容人均消费远低于欧美日等国，仍有较大增长空间。内容电商推动市场教育，降低消费者决策成本，同时吸引新品牌进入。未来趋势包括营养定制化（如“营养包”）、精细化护理（针对特定需求开发产品）及生物成分创新（如传统中药提取物）。品牌需在原材料、研发和场景化营销上建立壁垒，以应对竞争。

8. 关键数据与展望

• 2023年口服美容市场整体增速32%，其中美白（+43%）、护发（+50%）等细分领域表现突出。
• 中国口服美容品牌数量增长迅速，内容电商渠道贡献率已达60%。
• 胶原蛋白饮市场进入黄金周期，市场规模增速超188%，复配成分（如鱼子酱、白番茄）推动产品创新。
• 品牌需关注消费者对“安全”“天然”成分的关注，同时通过差异化定位（如高端、平价）抢占市场。

中国口服美容行业将在健康意识强化、电商渠道深化、成分技术进步等多重因素驱动下持续增长，国产品牌有望凭借本土化策略和创新能力进一步扩大市场份额。