> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 时尚之都：直面奢侈品客户 ## 核心内容 本报告由《时尚商业》（BoF）与麦肯锡公司联合发布，重点分析了美国和中国奢侈品市场的客户行为变化，以及品牌如何适应这些变化以实现增长。通过2000多名客户的调查和深度访谈，报告揭示了奢侈品客户在情感连接、品牌专属感、购物体验和产品发现渠道上的偏好。 ## 主要观点 ### 市场趋势 - **市场复苏**：经过长期低迷后，奢侈品市场在美国和中国的引领下逐步复苏。 - **增长预测**：到2030年，全球奢侈品市场预计年增长率为4%至6%，其中美国年增长率预计为3%至5%，中国则预计为4%至6%。 - **市场分化**：美国和中国市场均呈现两极分化趋势，部分品牌恢复增长，另一些则增速放缓。 - **新兴品类增长**：在2025-2030年期间，酒店与高端餐饮的年复合增长率将高于个人奢侈品品类，预计达到6%至8%。 ### 客户行为变化 - **情感驱动**：情感连接已成为奢侈品购买的主要驱动力，超越了工艺、传承和潮流等传统因素。 - **身份认同**：客户越来越倾向于选择能反映自身品味与价值观的品牌，尤其是美国和中国年轻一代。 - **可及性与稀缺性**：客户对人为制造的稀缺性持怀疑态度，更看重品牌是否能提供有意义的体验和专属服务。 - **二手与AI**：二手转售和人工智能在奢侈品购买过程中扮演越来越重要的角色，尤其在中国入门级客户中，AI的使用率最高。 ### 战略重点 1. **将品牌意义作为首要增长动力**：品牌需要将情感驱动的叙事、文化定位和社群建设作为核心，以提升客户忠诚度。 2. **拓展品牌体验至更广泛客户群体**：通过会员制、文化系列和生活方式合作，吸引有抱负和成熟的客户。 3. **转变排他性策略**：从限制准入转向奖励忠诚，提升客户参与度。 4. **掌控品牌叙事**：利用AI和二手渠道，确保品牌故事的传播和客户体验的优化。 ## 关键信息 ### 美国市场 - **奢侈品消费**：美国是全球最大的单一奢侈品市场，预计2030年年增长率3%至5%。 - **客户偏好**：美国客户重视情感连接、品牌使命和购物体验，对二手奢侈品的使用率较低。 - **品牌策略**：品牌应通过个性化服务、限量发售和VIP体验增强客户专属感。 - **主要品牌**：The Row、Polène、Coach等品牌通过独特的设计和精准定位吸引年轻客户。 ### 中国市场 - **奢侈品消费**：中国市场价值600亿美元，预计2030年年增长率4%至6%。 - **客户偏好**：中国客户更看重品牌标识、工艺和文化相关性，二手奢侈品的使用率较高。 - **品牌策略**：品牌需加强定制化服务、高触达体验，并通过文化叙事吸引本土客户。 - **主要品牌**：老铺黄金、杰西卡·麦科马克等本土品牌因“国潮”趋势而崛起。 ## 品牌案例分析 ### 香奈儿 - **品牌复兴**：香奈儿在新艺术总监马修·布拉齐的引领下，迅速重拾市场信心。 - **产品策略**：通过Sac 25手袋和成衣系列的推广，带动整体销售增长。 - **市场表现**：在美国和中国，香奈儿通过精准的市场策略和客户互动，成功吸引不同层级的客户。 ### 杰西卡·麦科马克 - **品牌定位**：主打日常佩戴的高端珠宝，以独立品牌身份在市场中脱颖而出。 - **客户关系**：通过定制服务和个性化体验，增强客户忠诚度。 - **市场策略**：拓展美国市场，建立品牌认知和客户基础。 ### Urban Jürgensen - **品牌复兴**：通过与提莫西·查拉梅的合作，重新定义奢华腕表。 - **市场定位**：专注于高端腕表市场，强调工艺和创新。 - **客户互动**：通过活动和定制服务，建立情感联系和品牌认同。 ## 消费者洞察 ### 美国 - **情感连接**：情感是奢侈品购买的核心，客户希望品牌能反映自身身份和生活方式。 - **客户层级**：成熟客户更看重品牌价值和专属服务，偶发客户更关注价格和产品吸引力。 - **品牌认同**：挑战者品牌因更具文化相关性而受到青睐。 ### 中国 - **情感连接**：客户重视品牌的文化叙事和工艺价值，更倾向于购买能体现身份的奢侈品。 - **客户层级**：入门级客户对情感和品牌故事更敏感，成熟客户则看重品牌信任和定制服务。 - **品牌认同**：本土品牌因“国潮”趋势而获得显著增长，客户更看重“圈内人识货”的认同感。 ## 总结 本报告强调了情感连接和专属感在奢侈品市场中的核心地位，指出品牌需要通过文化叙事、个性化体验和客户关系管理来增强吸引力。随着市场复苏，美国和中国成为奢侈品行业发展的关键驱动力，而品牌需适应日益个性化的客户偏好，以实现可持续增长。