消费行业渠道与品牌联合专题一：直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑？-20200511-长江证券-49页_2mb

长江消费 - 渠道与品牌联合专题一：直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑？

核心内容

直播电商作为新兴销售渠道，在2020年快速爆发，成为品牌市场扩张的重要手段。其优势在于即时互动性、充分展示性和高转化率，尤其适合非标品、体验性商品及高频消费品类。本报告从渠道变革逻辑、不同品类的直播表现及品牌布局策略等方面，深入分析直播电商对消费行业的影响。

主要观点

• 渠道变革逻辑：随着居民收入提升和技术升级，电商渗透率不断提高，但综合电商难以满足个性化、精细化需求，直播电商通过社群互动与即时反馈，能够更好地组织细分消费需求，推动非标品线上化。
• 直播电商趋势：直播电商具备更高的展示性与互动性，成为品牌营销的重要手段。其对品牌市场的影响体现在会员沉淀、渠道打通、精细化运营等方面。
• 不同品类表现差异：各品类因电商渗透率、消费频次、单价等因素，对直播电商的响应和转化效果存在显著差异。

关键信息

一、电商渗透率与品类特性

二、直播电商发展现状

• 用户增长与支付意愿：2019年9月，中国用户平均在短视频端每天花费时间约50分钟，付费意愿较强，尤其三四线市场。
• 直播场次与观看人数：2019年12月上旬，直播场次排名前200的商品品类中，母婴占比64%，美妆占比31%，直播用户支付率高于非直播用户。
• 直播转化效果：淘宝直播的转化效率高于平面展位，部分品类如彩妆、黄金珠宝、零食坚果等转化率显著提升。

三、直播电商对不同行业的推动

1. 纺织服装

• 电商渗透率持续攀升，直播电商成为重要推广方式。
• 服装品类适合直播展示，可有效提升转化率与用户粘性。
• 九牧王、安踏、罗莱生活等品牌通过直播实现销售增长。

2. 化妆品

• 化妆品市场格局尚不稳定，直播电商成为品牌争夺市场份额的重要工具。
• 淘宝直播中化妆品品牌日均直播场次超过2000场，观看人数稳定在2万人以上。
• 国际品牌如欧莱雅、雅思兰黛在直播中表现活跃，具备较强的聚客能力。

3. 黄金珠宝

• 头部品牌优势明显，线上渗透率提升缓慢。
• 周大生等品牌通过直播拓展增量市场，如“钻石小蛮腰吊坠”直播10秒售出1.8万件。

4. 食品

• 休闲食品、宠物食品等新兴品类增长迅速，直播电商成为重要渠道。
• 传统品类如牛奶、酸奶等线上格局稳定，直播难以形成扰动。

5. 家居与家电

• 家居行业直播推动线上引流，龙头品牌加速线上线下融合。
• 小家电受直播影响较大，创新能力较强的公司有望借势崛起。

四、直播电商的未来趋势

• 流量成本上升：重点电商平台的边际引流成本持续攀升，直播电商成为提升转化率的有效方式。
• 5G与同城配送：技术升级推动非标品线上化，直播电商将更具展示力与互动性。
• MCN机构发展：MCN机构在直播电商中扮演重要角色，通过专业内容生产与运营，提升品牌曝光与销售转化。

品牌布局建议

• 服装类：重点关注安踏体育、南极电商、森马服饰、水星家纺等具备较强电商运营能力的品牌。
• 化妆品类：珀莱雅、丸美股份等品牌通过直播电商实现快速增长，建议持续关注。
• 黄金珠宝类：周大生等品牌积极布局直播，有望拓展增量市场。
• 食品类：三只松鼠、百草味、良品铺子等新兴品牌在直播中表现突出，具有较大的发展潜力。

风险提示

1. 流量边际成本降低与移动网络提速进度较慢。
2. 严格的限制性政策可能影响行业扩张。

图表目录摘要

• 图1：居民收入提升及技术升级驱动下渠道的演进过程。
• 图2：电商占社零、核心消费品社零比。
• 图3：电商对于不同品类的渗透呈现长尾特性。
• 图4：中国移动互联网活跃用户规模逐渐遇到瓶颈。
• 图5：重点电商平台边际引流成本中枢持续大幅提升。
• 图8：不同品类由于自身消费频次、客单价及标准化等属性差异使得线上渗透率不同。
• 图11：直播场次排名前200的商品品类占比结构。
• 图23-24：直播与平面展位的点击率与转化率对比。
• 图25：从电商渗透率与品牌集中度看直播电商对行业的影响。
• 图31：淘宝直播消费者画像显示的热销品类排序。
• 图35：淘宝直播为卖家提供免费入驻服务。
• 图37-38：珀莱雅与丸美股份电商销售占比情况。
• 图45-46：周大生直播销售数据。
• 图65-66：宠物食品线上线下利润分成模式与营收占比。
• 图69：家居消费场景逐渐多元化、碎片化。
• 图75：天猫双十一销售排名显示龙头品牌占据优势。

结论

直播电商作为新兴渠道，正在重塑消费市场格局。其通过即时互动与视频展示，有效解决传统电商在非标品展示与体验方面的不足，成为品牌拓展市场、提升转化效率的重要工具。未来，具备强供应链、高电商运营能力的品牌将在直播电商中受益更多，而新兴品类与低集中度行业更可能借助直播电商实现突破。