广大大_TradPlus-2023全球手游营销与变现趋势白皮书_109页_9mb

报告摘要

市场回归常态：2023年全球手游市场经历了疫情带来的高速增长后，进入回落阶段。经济下行、成熟市场饱和促使开发者转向新兴市场挖掘增长点，混合变现模式逐渐成为主流。
混合变现大方向：结合广告和内购的混合变现策略成为2023年关键趋势，通过广告填充和多元化变现手段提升用户价值和ROI。

广告主与素材趋势：
- 广告主数量增长：2023年全球手游广告主数量同比增长近50%，月均活跃广告主超4万，市场份额集中在北美、东南亚等地区。
- 创新素材需求：用户对创意的审美提升，广告主需不断迭代素材以吸引用户，2023年视频类素材占比下降，图片等内容创意获更多关注。新兴市场如东南亚和南美竞争加剧，广告主增多。
- 素材类型多样化：休闲类别占据广告主和素材量头把交椅（约32.9%）。模拟、策略、RPG等中重度品类在变现表现上更为突出。
地区市场表现：
- 东南亚最卷市场：月均广告主数量达19,000名，广告素材量135条/月，用户基数大、竞争激烈。
- Android主导投放：Android端广告主数量是iOS的6倍以上，尤其在休闲、益智等轻量级游戏中优势显著。
- 平台渠道变化：海外广告投放持续增投Facebook、TikTok等新渠道，用以吸引泛用户群体，同时游戏平台生态（如小游戏）也成为增长点。
热门品类营销侧重：
- 策略游戏：突出3秒抓人眼球式开场和剧情式内容，如“死亡威胁”“抓马剧情”。
- 模拟经营类游戏：多采用“ASMR买量”、“副玩法创意”，如医院模拟、农场经营管理等，带来高LTV。
- 休闲游戏：素材更娱乐化，擦边擦亮、短视频模拟化等，增强用户代入感。

广告收入与eCPM：
- 俄罗斯、中东、日韩等市场eCPM领先，2023年俄罗斯eCPM提升显著，追赶成熟市场水平。
- 不同品类变现差异化：休闲游戏为变现龙头，模拟、卡牌、益智紧随其后，动作和SLG相对低于平均水平。
广告场景与类型：
- 激励视频与插屏主导：信息流广告依然是主流，但原生广告在模拟类游戏中应用增多。
- 混合场景设计：模拟经营类游戏广告场景丰富，插屏、横幅、开屏等多种形式并用，带来更高广告密度。
各地区变现能力：
- 美国和日韩占据全球变现高地，eCPM普遍维持在较高水平，特别是休闲和策略游戏广告收入可观。
- 东南亚市场相比2022年稳步推进，但eCPM仍有较大上升空间，预算密集投放影响广告收入增长。
- 俄罗斯因平台进入者增多，eCPM增速高于其他新兴经济体，成为信用恢复期的高增长地区。