2025年消费者状态报告_当变革成为常态_13页_526kb

《State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent》总结

核心内容

本文探讨了新冠疫情后消费者行为的长期变化及其对零售和消费品行业的影响。尽管全球市场已逐步开放，但消费者在疫情期间形成的习惯依然存在，导致行业面临新的挑战。文章分析了五种持续影响消费者行为的动态，并提出了四个战略方向，以帮助企业在未来保持竞争力。

主要观点

1. 消费者更倾向于独处与线上活动

• 消费者在疫情期间形成的习惯，如远程办公和电子商务，已变为日常生活的一部分。
• 全球消费者每周平均多出3小时的空闲时间，但90%用于独处活动，如爱好、放松、健身和社交媒体。
• 美国消费者比2019年更少与家人朋友互动，而中国消费者则在社交和自修活动上花费更多时间。
• 电子商务和食品配送服务使用率高，消费者对便利性、速度、可靠性及退货能力的要求也显著提高。

2. 数字渠道影响购买行为，但信任度有限

• 社交媒体虽广泛使用，但消费者最信任的仍是朋友和家人。
• 社交媒体在产品研究中的使用率上升（平均32%），但其对实际购买的影响有限。
• 不同市场对社交媒体的信任度差异较大，例如在旅游类商品中，美国消费者更依赖网红推荐。
• 品牌需通过多渠道信息整合，打造真实且个性化的营销信息。

3. Gen Z 成为消费增长的重要驱动力

• Gen Z（1996-2010年出生）将成为历史上最大的消费群体和最富裕的一代。
• 他们更关注职业成功和财务安全感，而非传统成年标志（如结婚、生子）。
• 虽然有40%的Gen Z受访者担心财务未来，但他们仍愿意消费，甚至使用“先买后付”服务。
• Gen Z更倾向于在服装和美容类商品上进行“奢侈消费”，对便利性支付溢价。

4. 消费者偏好本地品牌

• 47%的消费者认为本地品牌对其购买决策至关重要，尤其在北美市场，偏好本地品牌的趋势显著增强。
• 本地品牌更符合消费者需求，而非价格优势。
• 在中国和日本，本地品牌在美妆和零食市场占据主导地位。
• 全球品牌需本地化运营，适应当地市场趋势和消费者偏好。

5. 消费者重新定义价值

• 价格上涨是消费者最担忧的问题，远超气候变化、国际冲突等其他因素。
• 消费者在跨品类之间进行“价值交换”，即在非必需品类削减开支以支持更必需的消费。
• 促销和折扣成为吸引消费者的主流策略，但需确保促销活动提供真正的价值。
• 年轻消费者尤其重视价格敏感度，80%的美国Gen Z受访者曾通过批发平台购物。

关键信息

• 消费者行为变化：疫情期间形成的习惯已变为常态，包括更多线上活动、对便利性的追求、对本地品牌的偏好。
• Gen Z 的消费潜力：他们将成为未来消费市场的核心，具有较高的消费意愿和对新兴趋势的敏感度。
• 战略重点：
  • 建立全面的消费者洞察体系，利用AI和大数据分析实现精准营销。
  • 强化收入增长管理（RGM），通过智能定价、优化产品组合和零售合作提升盈利能力。
  • 通过并购与剥离（M&A&D）实现持续增长，确保产品组合的灵活性和创新性。
  • 重构技术能力，投资于AI和生成式AI，以提升客户洞察和运营效率。

结论

消费者行为已从短期应对疫情的策略转变为长期习惯，企业需适应这些变化并采取相应的战略举措。通过深化消费者洞察、优化价格策略、调整产品组合和升级技术能力，企业可以在不确定的市场环境中保持竞争力并实现增长。