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QuestMobile 2021年基于目标受众的营销动作与策略洞察

市场趋势概述

• 2021年营销投入活跃：线上成为必要购买渠道，大促带动消费。
• 消费需求升级：从刚需向注重生活感受、自我完善、偏好领域深度消费转变。
• 消费关注点：64.0%用户关注品质，关注价格和体验的群体同比小幅增长。
• 营销特点：多触点、长链路与短链路并存，公域流量向私域转化，强调用户体验和情感共鸣。

按用户群体划分

2.1 年轻人群（14-30岁）

• 群体特征：受兴趣圈层、社交需求驱动，注重体验和品牌理念认同。
• 营销策略：
  • 价值观层面交互：如李宁xQQ炫舞、奥迪x国漫IP。
  • 圈层文化深耕：理解Z世代圈层，结合潮流趋势种草。
  • 渠道：哔哩哔哩、小红书等平台创意素材重点投放。

2.2 较年长人群（46岁以上）

• 消费偏好：性价比优先，关注生活用采购买、时政资讯、情感需求。
• 营销策略：
  • 情感共鸣：突出家庭、社交、信任感。
  • 媒介组合：以今日头条为核心，搭配快手、全民K歌等低重合度平台。
  • 转化路径：促销活动+代言人背书，引导囤货式消费决策。

3.1 高价低频消费品（如汽车）

• 用户特征：计划购车人群稳定增长，决策链长。
• 营销重点：品牌塑造+私域引流→促成转化。
• 媒介策略：汽车之家为核心平台，搭配本地生活、社交类补充。

3.2 奢侈品

• 消费趋势：年轻用户主导，线上触点成为社交内容延伸。
• 营销特点：
  • 节点驱动：七夕等节点投放激增。
  • KOL重点投放：小红书、微信朋友圈、短视频平台。
  • 全渠道联动：线上展示+线下试触，强化品牌形象。

按产品特性与消费层级划分

4.1 注重生活感受人群

• 行为特征：消费关注品质与体验，乐于尝试新事物。
• 营销策略：
  • 多维度种草：浅层推产品→深层铸品牌。
  • 场景化感染：运动、家居场景突出产品体验。
  • 媒介投递：微博为核心，大众点评、优质KOL协作。

方法论总结

• 平台定位原则：根据目标人群特征选择高度重合的投放媒介组合。
• 用户分层运营：年轻人群重圈层互动，年长人群重情感触发。
• 广告创意要点：生活方式、场景感、用户价值观导向。
• 转化路径规划：U型转化链路：“信息渗透”→“情感动因”→“购买决策”。