2020百度美妆行业研究（人群篇）-百度营销-2020.10-42页_3mb

百度美妆行业研究（人群篇）总结

核心内容概览

本报告基于百度搜索大数据和信息流数据，结合问卷调研，深入分析了2020年中国美妆行业的消费者行为与偏好。研究涵盖彩妆与护肤两大领域，聚焦于美妆人群的特征、决策行为与消费价值观，为品牌提供精准的市场策略建议。

主要观点

• 美妆人群以18-34岁高线城市女性为主，但下沉市场渗透力增强，三/四/五线城市消费者增长显著。
• 国货美妆在年轻女性中更受欢迎，下沉趋势明显，25-44岁女性中坚力量是其主要用户。
• 移动端与PC端需求表达时间差异大：移动端需求在晚间7-10点高峰，PC端在工作日10点和14点左右高峰。
• 不同性别关注品类差异：男性更关注口红、洁面产品；女性更关注面膜、眼霜、精华等。
• 国货美妆关注度：口红和面膜是男女共同关注的品类，男性还关注眼线笔/眼线液，女性关注乳液/面霜。
• 美妆人群关注点：品类、品牌、口碑、功效、使用方法是核心关注点；彩妆更关注正品，护肤更关注明星和成分。
• 不同人群的决策行为：
  • 比较派：搜看多、周期短，注重品牌信息对比。
  • 口碑派：决策快速，依赖他人推荐和口碑。
  • 新手派：搜看多、周期长，重视品类知识和价格信息。
  • 美男派：需求单一，注重基础功效，如防晒。
• 内容偏好：
  • 感知注意：以好看视频为主。
  • 信息收集：依赖百度百科、百度文库等平台。
  • 品牌了解：通过百度知道、百度贴吧等平台获取信息。
  • 购买渠道：主要集中在京东、天猫等平台。
• 消费价值观：
  • 情感价值：占比47%，注重使用后的心情愉悦和自信。
  • 功能价值：占比45%，关注产品是否满足实际需求。
  • 认知价值：占比8%，注重新知和尝试新事物。

关键信息

1. 美妆人群分布

• 高线城市女性是美妆消费的核心人群，下沉市场增长迅速。
• 百度系APP广泛覆盖美妆人群，其中百度APP和百度地图用户最多，百度网盘则更吸引高消费力的年轻女性。

2. 决策行为特征

• 决策路径：从种草、养草、长草到拔草，不同人群在各个环节的搜看频次和转化速度差异显著。
• 新手派更易在品牌了解环节被转化，口碑派在品类信息了解环节转化更快。
• 比较派搜看频次高，但决策周期短；美男派搜看少，决策周期长。

3. 消费价值观分布

• 情感价值人群：集中在高线城市，注重心情愉悦和自信。
• 功能价值人群：以男性为主，关注性价比和产品功效。
• 认知价值人群：更年轻，关注新知和新品，实际购买品牌与心理期望品牌差距较大。

4. 内容偏好

• 感知注意：好看视频是主要内容类型。
• 信息收集：百度百科、百度文库、百家号、知乎等平台是主要来源。
• 品牌了解：百度知道、百度贴吧、品牌官网等是主要渠道。
• 购买渠道：京东、天猫、品牌官网是主要平台。

5. 人群特征

• 比较派：高学历、高消费水平，注重品牌信息对比。
• 口碑派：中青年女性为主，推崇实用主义。
• 新手派：18-24岁和35-44岁为主，注重品类知识学习。
• 美男派：年轻人为主，关注基础功效，如防晒。

总结

本研究揭示了美妆行业消费者的多维特征和行为模式，强调了不同人群在决策过程中的偏好差异。品牌应根据不同人群的特征和关注点，制定差异化的沟通策略。例如，彩妆应加强“正品”沟通，护肤应突出“明星”与“成分”，同时利用短视频和互动问答内容提升消费者兴趣。此外，高线城市中青年女性是核心消费群体，品牌应重点关注其需求表达行为与消费价值观。