文娱用品行业深度研究报告：“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力-20191225-华创证券-31页_3mb

文娱用品行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于“盲盒”这一新兴潮玩形式对文娱用品行业的影响，尤其是对文创行业发展的推动作用。盲盒作为潮流玩具的一种，因其独特的销售方式和社交属性，迅速吸引了大量年轻消费者，特别是Z世代群体，成为文娱用品行业增长的重要动力。

主要观点

• 盲盒填补“超龄儿童”玩具市场空缺：盲盒型潮玩因其造型简单可爱、价格亲民，成为“超龄儿童”群体的重要玩具选择，满足了他们对玩具的收藏和社交需求。
• 盲盒火爆原因：盲盒凭借高吸引力和高消费粘性迅速走红，主要体现在其契合年轻人的消费逻辑、刺激冲动消费、价格适中、高颜值和“中奖”诱惑等方面。
• Z世代成为消费主力：Z世代群体具有较高的可支配收入和强烈的社交需求，对盲盒的消费兴趣远高于其他年龄段，是盲盒市场未来增长的关键驱动力。
• 盲盒产业链结构：盲盒行业形成“IP打造—现代化零售—社区培育”完整的产业链，其中上游IP打造是行业利润最厚的环节，而下游的二手交易、改娃等衍生服务则增强了消费粘性。
• 行业参与者现状：盲盒市场参与者以初创企业为主，但部分企业如泡泡玛特和IP小站已成功打造IP并实现盈利。九木杂物社作为晨光文具旗下的品牌，通过线上线下融合实现盲盒业务的拓展。
• 风险提示：盲盒行业面临宏观经济波动、消费者偏好变化快、行业格局可能重大调整等风险。

关键信息

一、潮流玩具与盲盒型潮玩

• 潮流玩具是成人类型玩具，融合艺术、设计、潮流等元素，分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩。
• 盲盒型潮玩价格集中于50元左右，易于大众接受，以“玩偶抽奖”的方式激发购买兴趣。
• 玩家级潮玩价格较高，目标客户为高端玩家，而盲盒型潮玩则更广泛，适合普通消费者。

二、盲盒的吸引力与消费粘性

• 盲盒通过“不确定性”和“中奖”机制刺激购买行为，消费者为获取隐藏款和满足收藏欲而持续购买。
• 商家通过建立潮玩社区，如葩趣APP，提高消费者的社交属性和身份认同感，增强消费粘性。
• Z世代群体是盲盒消费的主力，其消费特点与盲盒的社交属性和快消属性高度契合。

三、盲盒产业链分析

• 上游：IP打造

  • IP是盲盒溢价的核心来源，包括重量IP（如迪士尼、漫威）和轻量IP（如Molly、Labubu）。
  • IP打造提高了行业壁垒，规范了产品设计质量，是盲盒行业发展的基础。

• 中游：现代化零售

  • 线下专营店和无人售货机是盲盒销售的重要渠道，提升品牌曝光度和购买便利性。
  • 线上销售通过天猫、微信小程序等平台进行，扩大了市场覆盖。

• 下游：社区培育与衍生服务

  • 社交平台上的潮玩社区如葩趣APP，促进了玩家之间的交流和互动。
  • 二手交易、改娃、娃娃服饰等衍生服务进一步丰富了盲盒产业链，提升了玩家的参与度和粘性。

四、盲盒行业参与者现状

• 泡泡玛特

  • 国内盲盒行业的龙头企业，成功打造自有IP（如Molly）并实现高毛利率。
  • 2018年上半年毛利率高达59.91%，营收1.6亿元，净利润由负转正。

• IP小站

  • 以代理合作模式为主，与30余家IP供应商合作，推出多种热门盲盒产品。
  • 与泡泡玛特相比，更注重IP推广渠道建设。

• 九木杂物社

  • 依托晨光文具的品牌与渠道优势，发展盲盒业务。
  • 目前主要销售盲盒型潮玩和文具，未来发展方向为打造自有IP并拓展更多产品类别。

五、九木杂物社未来发展空间

• 九木杂物社目前以零售为主，利润较低，但依托晨光文具的资源，具有较大的发展潜力。
• 其可通过打造自有IP、拓展销售方式（如线上平台）等方式，提升品牌影响力和盈利能力。
• 盲盒销售模式可应用于更多文具、家纺等产品，提升销售的娱乐性和吸引力。

行业数据与趋势

• 市场规模：全球潮流市场规模在2017年已达到2000亿美元，其中玩具品类增长迅速。
• Z世代数据：中国Z世代约1.49亿人，月均可支配收入达3501元，远高于全国平均水平。
• 盲盒销售：天猫盲盒销售额占比显示，有知名IP加持的盲盒更受欢迎，如Molly系列。
• 毛利率：盲盒行业毛利率较高，如泡泡玛特毛利率达59.91%，Funko稳定在35%以上。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响消费者购买力和行业整体发展。
• 消费者偏好变化：盲盒市场可能因消费者兴趣转移而面临挑战。
• 行业格局变化：随着市场扩大，竞争加剧，行业格局可能发生重大变化。

未来展望

• 盲盒行业在Z世代消费推动下，市场空间有望进一步扩大。
• 企业需注重IP打造和社区培育，以提高产品溢价和消费粘性。
• 九木杂物社应加快自有IP的开发，提升其在盲盒产业链中的地位。

总结

盲盒作为潮流玩具的重要形式，凭借其独特的销售模式和社交属性，迅速成为文娱用品行业的重要增长点。Z世代的崛起为盲盒市场提供了强大的消费动力，而IP打造和社区培育则是行业持续发展的关键。九木杂物社作为文创零售企业，虽目前以零售为主，但未来有潜力通过打造自有IP和拓展更多产品类别，实现业务升级和盈利增长。行业参与者需关注IP开发、消费者偏好变化和市场格局演变，以应对未来的挑战与机遇。