埃森哲-智赢她经济重新认识数字时代的女性消费者经济-2019.3-24页_1mb

智赢她经济：中国女性消费者洞察总结

核心内容

中国女性消费者构成了一个庞大且极具潜力的市场，其消费能力与影响力不容忽视。根据埃森哲2019年的研究，中国20-60岁的女性消费者人数接近4亿，每年消费支出高达10万亿元人民币，相当于欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。这一群体在消费行为、消费观念和消费哲学上正经历深刻变化，展现出独立、理性、重视体验等新特征。

主要观点

1. 女性消费角色的转变

• 女性已成为家庭消费的主导力量，掌控家庭支出大权。
• 在多数消费品类中，女性决策权高于男性，如食品/生鲜、服装鞋帽、母婴用品、化妆美容产品等。
• 购物不仅是家庭事务，更是女性展现自我价值的途径。

2. 消费哲学的理性化

• 女性消费者更倾向于“正念消费主义”，对透支消费和名牌消费保持审慎态度。
• 比价行为已不再局限于女性，但女性更关注整体消费成本，而非单纯价格。
• 社交消费中，女性对朋友圈推荐产品表现出更高的理性和独立判断。

3. 消费诉求以体验为核心

• 女性对消费体验的重视程度高于男性，尤其在年轻高收入女性中表现突出。
• 线上购物成为女性日常生活的重要部分，移动购物占比超过50%。
• 女性更依赖手机进行消费决策，且对线下门店体验的信任度更高。

4. 消费成长趋势

• 科技消费：女性对智能设备、可穿戴设备、AR/VR等前沿科技产品兴趣浓厚，尤其是高学历、高收入的“技术红颜”群体。
• 运动消费：女性运动市场快速增长，运动内衣等细分品类成为新热点，女性运动消费占比提升，但仍低于男性市场。

关键信息

• 女性消费者是数字时代最具活力的群体之一，其消费行为已从传统模式向理性、体验导向转变。
• 在家庭消费中，女性是主要决策者和执行者，尤其在非数码产品领域。
• 女性对科技产品和运动消费的偏好正逐渐打破传统性别界限，成为新的市场增长点。
• 女性消费者更倾向于通过比价和整体成本评估来做出消费决策，而不仅仅是追求价格低廉。
• 数字平台（如微信、淘宝、京东）在女性消费旅程中扮演重要角色，企业需关注其行为习惯并优化用户体验。

消费行为趋势

• 线上与线下结合：女性在移动购物和线下体验之间寻求平衡，线上购物频率高，线下体验更注重品质和感受。
• 社交影响与理性消费并存：虽然社交媒体对女性消费有显著影响，但她们对推荐内容的判断更加理性，不愿盲目跟随。
• 体验驱动消费：女性消费者更看重购物过程中的情感体验与社交价值，认为购物不仅是消费行为，更是生活的一部分。

企业建议

1. 把握数字趋势：关注女性在数字环境中的消费行为，利用数据和创新技术提升用户体验。
2. 挖掘细分市场：在消费趋同的背景下，深入挖掘女性独特的个性化需求，如“悦己”、“独立”等。
3. 优化场景体验：通过打造舒适、便捷、有吸引力的购物场景，激发女性的“触发购买”行为。
4. 提升品牌关联性：更新对女性消费群体的认知，避免陷入“经验的诅咒”，实现品牌与消费者共同成长。
5. 理性运用社交营销：在微信等社交平台上，企业应理性看待女性的消费影响力，避免盲目跟风。

数据来源与研究背景

• 研究基于2017年5月至7月期间收集的4060份有效问卷，结合深度访谈与焦点小组讨论。
• 数据来源包括国家统计局、联合国人口预测、埃森哲消费者调研、同程旅游、天猫、阿里研究院等。
• 研究对象覆盖全国252个城市，涵盖不同区域和城市层级，具有广泛代表性。

结论

中国女性消费者正以全新的姿态进入市场，她们不仅是家庭消费的“大女主”，更是数字时代最具影响力和潜力的消费群体。企业若想赢得女性市场，需从数字消费趋势、体验经济、个性化需求、理性决策等多个维度出发，构建符合女性消费心理和行为模式的商业策略。