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中国豪车市场报告总结

核心内容

中国豪车市场近年来呈现出强劲的增长态势，成为全球豪车销售的重要区域。随着全球经济格局的变化，亚太地区尤其是中国，成为豪车品牌争夺的关键市场。豪车品牌在中国的市场策略逐渐从传统销售模式转向以客户体验为核心，同时注重品牌推广和客户关系管理（CRM）。

主要观点

• 市场增长：中国汽车进口量和进口额持续增长，2011年进口量达983,816辆，总额接近400亿美元。2012年1-4月，进口量同比增长25%，继续增长。
• 进口结构变化：豪车进口均价逐年攀升，主要由于豪车品牌进入中国市场，推动了中高端车型的销售。
• 市场格局：北京和上海是豪车进口和销售的核心城市，但二三线城市如杭州、温州、成都等也逐渐成为豪车品牌布局的重点。
• 品牌表现：奥迪、宝马、奔驰在中国市场占据主导地位，而劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂等顶级豪车品牌增长迅猛，其中宾利和劳斯莱斯的销量增长尤为显著。
• 消费者趋势：中国豪车消费者以高净值人群为主，重视品牌、动力和安全，且消费理念逐渐理性化，从“面子消费”向“自用消费”转变。
• 市场推广方式：豪车品牌在中国主要通过公关活动、媒体投放、体验营销等方式进行推广，其中公关活动成为关键手段，而媒体投放则以杂志、网络和电视为主。
• CRM发展：客户关系管理（CRM）逐渐成为豪车品牌竞争的核心，但目前多数品牌仍将其视为普通职能部门，未给予足够重视。

关键信息

一、市场增长与趋势

• 中国已成为劳斯莱斯全球第一大市场，且在2011年，亚太区成为劳斯莱斯第一大销售区。
• 2011年，中国汽车进口量增长27%，进口总额增长41%，显示出豪车市场的强大需求。
• 2012年，中国汽车进口量继续增长，前5个月进口大众集团旗下汽车共计6.58万辆，其中奥迪和奔驰表现突出。
• 中国豪车市场预计将在2020年增长近一倍，成为亚洲第一大汽车市场。

二、豪车品牌在中国的市场表现

• 奥迪：2011年在中国（含香港）累计销量达313,036辆，同比增长37%。2012年1-5月销量增长420%，表现强劲。
• 宝马：2011年在中国市场销量增长37%，其中宝马7系连续三年保持细分市场领先。
• 奔驰：2011年销量增长35%，S级轿车全年销量超过31,050辆。
• 劳斯莱斯：2011年中国市场销量增长67%，超过美国成为全球第一大单一市场。
• 宾利：2011年中国市场销量增长104%，2012年第一季度成为全球第一大市场。
• 玛莎拉蒂：2011年中国市场销量增长近一倍，成为全球第二大市场。
• 法拉利：2011年在中国市场销量增长62.6%，成为全球第二大市场。
• 兰博基尼：2011年中国市场销量增长70%，成为全球第一大市场。
• 阿斯顿·马丁：2011年中国市场销量增长72.7%，成为亚洲最大市场。

三、豪车消费者特征

• 中国豪车车主以高净值人群为主，其中1000万以上资产的车主占83%。
• 豪车定义以价格和品牌为标准，33%的车主认为价格在100万以上的为豪车。
• 消费用途从商务接待和面子消费向自用和收藏转变，且消费者更注重品牌和体验。
• 豪车消费者对价格不敏感，更倾向于豪华配置车型。

四、豪车品牌市场推广策略

• 公关活动：是豪车品牌推广的核心手段，占所有活动的65%。试驾、酒会和展览是主要形式。
• 媒体投放：杂志、网络和电视是主要媒介，其中杂志占比30%，网络占比28%。
• 事件营销：通过赞助或参与活动，如电影植入、体育赛事等，提升品牌影响力。
• 绿色与公益营销：越来越多的豪车品牌通过环保和公益活动提升品牌形象，但效果有限。
• 媒体选择：豪车品牌更关注受众质量，而非媒体品牌或内容定位。

五、客户关系管理（CRM）

• 现状：45%的豪车品牌认为CRM是关键职能部门，但仍有34%将其视为普通部门。
• 服务终端：多数豪车品牌通过4S店提供维修服务，而顶级豪车品牌则设立维修中心，但数量较少，主要集中于一线城市。
• 未来趋势：随着豪车市场的发展，CRM的重要性日益凸显，品牌需提升服务质量和客户忠诚度。

附录

• 中国豪车市场的主要城市包括北京、上海、浙江、广东、江苏等。
• 中国本土品牌如红旗、北京Jeep、荣威等具备成为豪车品牌的潜力，但尚未获得广泛认可。
• 豪车消费者获取信息的主要途径包括豪华品牌活动、杂志和网络。

总结

中国豪车市场正处于快速发展阶段，豪车品牌在中国的市场布局和推广策略不断优化。消费者需求日益多样化，从价格和品牌导向转向注重体验和个性化。豪车品牌通过公关活动、媒体投放、绿色营销等方式进行推广，而CRM的建设成为提升客户忠诚度和品牌竞争力的重要手段。未来，中国豪车市场有望进一步扩大，同时本土品牌也需加强品牌建设和市场推广，以期在豪车市场占据一席之地。