今日头条-2019年抖音高活跃群体研究报告_36页_2mb

抖音高活跃群体分析总结

核心内容

本报告基于2019年6月的数据，分析了抖音平台上的【高活跃】群体（包括【超高活跃】和【较高活跃】用户）的行为特征、兴趣偏好及内容互动情况。报告采用抽样样本（近2000万用户），通过播放、登录、互动等行为加权评分，将用户分为四类，并聚焦于高活跃群体的消费与内容创作能力。

主要观点

• 高活跃群体占比：抖音平台上有近四成用户属于高活跃群体，是社区的引领者。
• 用户画像：以80、90后为主，非一线城市用户占比超七成，但一线城市渗透率远高于全国平均水平；男女比例相当，但超高活跃群体更偏女性化。
• 使用行为：高活跃群体每天深度使用抖音，71%用户每天登录；视频播放量、互动行为等显著高于整体用户。
• 内容互动：月度评论率超过八成，点赞率100%；人均关注达人235个，偏爱旅游、母婴、美食、美妆等类型。
• 内容创作：超六成用户为视频创作者，日均发布视频是整体的1.5倍；超高活跃用户日均发布量是整体的3倍。
• 挑战赛参与：高活跃群体参与挑战赛的频次是整体的1.5倍，其中超高活跃用户接近3倍；女性用户更倾向于参与互动性强、特效丰富、展现自我的挑战赛。
• POI打卡：高活跃群体POI使用率平均达47%，其中超高活跃用户达58%；偏爱美食类POI，尤其是中餐厅和火锅店；购物打卡则选择时尚、好玩的购物中心和商业街。
• 兴趣偏好：高活跃群体对建筑装修、母婴、美妆等领域的兴趣显著，TGI值普遍高于整体人群；女性对美妆、母婴内容兴趣更浓，男性则更关注挑战赛和互动内容。
• 内容来源：高活跃群体关注优质内容创作者，包括PGC（专业生产内容）和UGC（用户生成内容）；美妆类视频中，欧美品牌受欢迎度最高，本土品牌次之，日韩品牌关注度较低。

关键信息

用户分群定义

• 超高活跃：播放高 + 登录高 + 互动高
• 较高活跃：播放高 + 登录高 + 互动中高
• 中活跃：播放中 + 登录中 + 互动中
• 低活跃：播放低 + 登录中低 + 互动中低

高活跃群体特征

• 平台使用：每日登录率高，互动行为活跃，视频播放量、点赞量、创作视频数持续增长。
• 活跃时间：更早进入活跃时段，早八点活跃度已接近整体高峰。
• 内容创作：日均发布视频数量为整体的1.5倍，女性用户尤为活跃。
• 挑战赛参与：女性用户参与意愿明显高于男性，挑战赛参与频次是整体的1.5倍。
• POI使用：POI使用率高达47%，美食类POI视频播放量和发布人数均显著增长。

兴趣偏好

• 建筑装修：TGI值达140，用户对装修设计类内容有浓厚兴趣。
• 母婴内容：TGI值达149，用户对育儿知识、儿童动画、课程等内容关注度高。
• 美妆内容：TGI值达158，女性用户更关注美妆种草类达人，男性则偏好带戏精属性的达人。

品牌偏好

• 美妆品牌：欧美大牌占一半，如迪奥、香奈儿、兰蔻等；本土品牌如完美日记、卡姿兰、百雀羚等也受到关注。
• 达人关注：李佳琦、张凯毅、认真少女_颜九等为高活跃群体中受欢迎的美妆达人。

数据趋势

• 视频播放量：高活跃群体月度视频播放量较2018年12月增长20%。
• 点赞量：月度点赞量增长35%。
• 视频发布量：高活跃群体月度视频发布量增长28%。

结论

高活跃群体在抖音平台中占据重要地位，不仅在内容消费上表现出高度活跃性，还积极参与互动与创作，是平台内容生态的重要推动者。其兴趣偏好和内容互动行为为品牌提供了明确的营销方向，特别是在母婴、美妆、建筑装修等领域。女性用户在高活跃群体中表现出更强的互动意愿和内容创作热情，值得关注。