美妆品类潜力和趋势_29页_8mb

美妆行业增长与市场趋势总结

核心内容概览

本报告由北京欧特欧国际咨询有限公司发布，时间范围为2021年1-10月，重点分析了美妆行业的发展现状与未来趋势，涵盖了市场概览、竞争格局、渠道差异以及总结与趋势预测等方面。

主要观点

1. 美妆行业线上增速趋缓

• 整体趋势：2018年至2021年，美妆网络零售额增速放缓，行业进入相对稳定阶段。
• 细分品类表现：
  • 彩妆香水：增速较快，其中香水同比增长17.9%，2年平均增速达31.4%。
  • 面部护肤：同比增长9.4%，但增速下降，成为拉低整体增长的主要因素。
  • 精华：需求强劲，成为增长亮点。
  • 卸妆/防晒：发展空间大，受到更多关注。
• 市场重点：卸妆、精华、防晒等品类快速升级迭代，反映出消费者对护肤基础功能的重视。

2. 竞争格局分析

• 外资品牌主导市场：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、兰蔻等外资品牌在市场份额和增长方面表现突出。
• 国产品牌快速崛起：珀莱雅、花西子、自然堂等国产品牌在抖音等新兴渠道表现亮眼，部分品牌如珀莱雅实现高达69.4%的同比增长。
• 品牌依赖性强：新锐品牌如逸仙电商（完美日记）依赖主品牌，品牌贡献率高。
• 渠道分化明显：天猫和京东仍为外资品牌主战场，而抖音和快手则成为国产品牌和中小品牌的重要增长平台。

3. 渠道差异

• 天猫和京东：外资品牌占据主导地位，国产品牌占比相对较低。
• 抖音和快手：
  • 抖音：国产品牌占比达62%，成为国产品牌扩展市场的重要渠道。
  • 快手：国产品牌活跃，占比达70%，中小品牌表现突出。
• 头部主播影响力：点淘的李佳琦、薇娅，抖音的花西子、郑建鹏&言真夫妇，快手的辰辰搭配、辛有志等主播在渠道中占据核心地位。
• 消费趋势：
  • 礼盒套装：在双十一期间成为热销产品，点淘渠道的成交均价显著高于抖快。
  • 直播消费：抖快渠道消费水平相对偏低，但网红达人和KOC（关键意见消费者）的影响力不容忽视。

关键信息

1. 需求赛道分析

• 清洁：卸妆产品成为护肤的重要环节，养肤卸妆概念兴起。
• 抗敏修护：消费者对敏感肌护理需求上升，专业品牌和产品迅速增长。
• 抗老抗衰：Z世代提前关注抗老产品，高阶精华增长显著。
• 气味表达：小众个性香满足消费者情感需求，香水品类迎来新机遇。

2. 精华类产品趋势

• 成分党崛起：消费者更加关注产品成分，天然植物成分（如黄瓜、橄榄叶）和科技成分（如杏仁酸）受到欢迎。
• 医美品牌兴起：如百植萃、达尔肤、薇诺娜、珀莱雅等，强调专业性和安全性。
• 次抛精华：因免防腐剂、保持成分活性，成为市场新宠。

3. 防晒产品趋势

• 场景扩展：从室外防晒向室内、蓝光防护等多场景发展。
• 附加功效：美白淡斑、清爽感、成膜性等附加属性受到重视。

4. 香水趋势

• “气味经济”：香水不再只是香氛，而是成为情感表达和个性彰显的工具。
• 热门产品：祖玛珑、阿蒂仙之香、柏芮朵、潘海利根等品牌在双十一期间表现突出。

5. KOC影响力上升

• KOC作用：KOC在美妆直播中的影响力不弱于KOL，且其作用正在增强。
• 未来趋势：KOC将成为品牌营销的重要力量，推动品牌向上发展。

总结及趋势预测

1. 行业趋势

• 市场集中度提升：TOP10品牌均保持正增长，国产品牌在新兴渠道表现强劲。
• 需求多样化：消费者对清洁、抗敏、抗老、气味表达等需求日益增长，推动品类细分与创新。
• 渠道变革：抖音、快手等新兴渠道对国产品牌和中小品牌至关重要，成为增长新引擎。
• 产品升级：精华、防晒、卸妆等产品不断迭代，满足消费者对专业性和安全性的追求。

2. 品牌策略建议

• 聚焦核心品类：提升卸妆、精华、防晒等产品的竞争力。
• 强化品牌定位：国产品牌应加强主品牌建设，减少对单一品牌的依赖。
• 利用新兴渠道：拓展抖音、快手等平台，借助KOC和网红达人进行营销。
• 关注消费者需求：针对不同肤质、不同场景开发个性化产品。

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北京欧特欧国际咨询有限公司
2021.12