【勤策】2024年软饮料行业研究报告——存量竞争中的头部企业战略之路_22页_3mb

中国软饮料行业研究报告总结

一、行业现状

1. 市场进入存量竞争阶段

• 1997-2016年间行业年复合增长率达178%，经历二十年增长期
• 2017年后增速转为负增长（-05%），2023年总产量仍维持在17,690万吨
• 行业呈现产品创新、渠道优化及营销策略调整等转型特征

二、消费趋势

1. 四大差异化赛道

• 成瘾性：即饮咖啡（123% CAGR）、功能饮料（81% CAGR）
• 功能性：运动饮料（电解质补充）、茶饮料（茶多酚、咖啡因）
• 刚需属性：包装水（56% CAGR）
• 健康化需求：无糖茶饮市场份额从2017年15%升至2022年65%

2. 健康化诉求

• 中国糖尿病患者人数从2011年9,000万增至2021年14亿（56%增幅）
• 无糖饮料销售额从2014年166亿元增至2022年1,586亿元（325% CAGR）
• 2022年软饮料无糖渗透率达25%

三、竞争格局

1. 市场集中度高位运行

• 上市公司营收占比达32.3%，行业呈现"一超多强"格局
• 头部企业：康师傅（饮品509.39亿元）、农夫山泉（427亿元）、统一（285.91亿元）

2. 渠道模式演进

• 康师傅：经销商数量超7万（2023年），终端网点600万+，实行多层级经销商管理
• 农夫山泉：建立NCP数字化系统，有效管理4,280家经销商及237万终端网点
• 统一：经销商数量200+，渠道网络覆盖华东等区域
• 娃哈哈：经销商数量7万+，终端网点300万+

3. 包装规格变化

• 中瓶（54.9%）仍为主力规格
• 大瓶饮料销量增长49%，小瓶饮料销量下降45%
• 大包装产品凭借"加量不加价"优势，单价较普通包装低20%

四、发展历程

1. 萌芽期（1965-1990）

• 霍山牌矿泉水开创国产天然矿泉水品牌
• 饮料品类单一，卫生标准初建

2. 启动期（1991-2000）

• 茶饮料（旭日升、统一冰红茶）和包装水崛起
• 国产替代加速，行业进入快速发展阶段

3. 高速发展期（2001-2010）

• 30多个饮品品牌形成竞争格局
• 包装水领域呈现品牌垄断态势

4. 成熟期（2011至今）

• 市场趋于饱和，企业通过口味创新、健康产品（如无糖系列）争夺市场
• 行业进入精细化运营阶段

五、企业战略

1. 康师傅渠道精耕

• 1998年启动区域精耕，2007年实现终端渠道差异化布局
• 2013年取消县级业务代表，2021年经销商达80,726家
• 配套建立信息化系统，终端覆盖率达76.875万处

2. 农夫山泉数字化转型

• 2010年启用NCP系统，实现对经销商及终端的数字化管理
• 建立包含库存动态、资金流转、陈列效果等模块的智能管控体系
• 2014-2016年渠道改革带动业绩回升

六、市场特征

1. 销售渠道

• 线下食杂店占比66.6%，小超市10.2%
• 电商平台（抖音、天猫、京东）占比两年增长15%
• 线上渠道增速快但尚未超越线下

2. 品牌梯队

• 第一梯队：康师傅、农夫山泉、统一（营收超200亿元）
• 第二梯队：华润、东鹏、养生饮品（营收在10-60亿元区间）
• 第三梯队：中小品牌及地方性品牌

注：数据来源包含尼尔森、国家统计局、勤策消费研究院等机构，时间跨度覆盖1965-2023年行业演变历程