餐饮行业研究系列报告二：茶饮出海篇国内竞争加剧海外市场成“第二增长曲线”_33页_1mb

国内竞争加剧，海外市场成“第二增长曲线”总结

核心内容

本报告分析了中国新茶饮行业在国内市场面临内卷加剧的挑战，指出行业需要开拓海外市场以寻求新的增长点。同时，报告探讨了茶饮企业出海所面临的挑战与机遇，包括供应链、市场竞争、政策支持和文化自信等方面。

主要观点

• 国内市场现状：茶饮市场快速发展，但同质化和竞争加剧问题显著。2023年新茶饮市场规模达到1933亿元，预计2025年将增长至2458亿元。然而，市场增速放缓，独立门店生存空间受到挤压。
• 挑战与机遇：
  • 挑战：供应链集中在国内，导致运营成本较高；茶饮与咖啡功能相似，面临市场竞争压力。
  • 机遇：海外经济复苏、新渠道发展（如外卖平台）及签证便利化政策为茶饮企业出海提供了有利条件。此外，RCEP、对外开放及“一带一路”等政策也鼓励茶饮品牌国际化。
• 出海情况：多个品牌已布局海外市场，其中东南亚市场成为首选。蜜雪冰城在东南亚门店数量已接近4000家，但面临本土品牌的低价竞争；美国市场消费习惯差异大，开店难度高；日韩市场起步较晚，但存在潜力。
• 未来趋势：健康化、数字化和本土化是推动茶饮出海的关键趋势。品牌需平衡产品本地化与差异化，同时实现供应链本土化以降低成本并提高效率。

关键信息

市场规模与增长

• 2017-2023年，中国新茶饮市场规模CAGR为28.87%，预计2025年将达2458亿元。
• 2023年国内新茶饮门店总数约51.5万家，连锁化率提升至55.2%。

产品与品牌

• 主要品类包括水果茶、鲜奶茶、气泡茶、奶盖茶、冷泡茶、纯茶等。
• 代表品牌有奈雪的茶、喜茶、古茗、茶颜悦色、霸王茶姬、沪上阿姨、一点点等。

品牌出海策略

• 蜜雪冰城：采用低价策略，注重本地化调整，但面临本土品牌低价竞争。
• 喜茶：主打高端市场，注重产品创新和品牌文化。
• 奈雪的茶：强调品牌故事和文化传播，采用直营模式。
• 霸王茶姬：注重传统茶文化与现代元素结合，产品上新节奏快。

海外市场分析

• 东南亚市场：作为出海首要市场，现制饮品市场高度分散，中低端竞争激烈。蜜雪冰城在东南亚门店数量达4000家，但面临Haus和Esteh Indonesia的竞争。
• 美国市场：奶茶店数量占比仅为5%，主要集中在东西海岸。消费者偏好与国内不同，如香芋味、抹茶味等。
• 日韩市场：以台湾品牌为主，中国品牌进入较晚，但市场潜力较大，尤其是年轻女性群体。

出海策略要点

• 产品本土化：调整口味、配方，适应当地消费者需求。
• 价格策略：根据市场情况调整定价，蜜雪冰城主打低价，喜茶和奈雪的茶定位中高端。
• 营销策略：利用社交媒体、本地合作、文化元素等提升品牌认知度和影响力。
• 供应链本土化：通过建立本地原材料基地、仓储物流网络等降低运营成本。

数字化与标准

• 数字化运营有助于提升效率、降低成本，同时展示中国品牌的技术实力。
• 团体标准《现制茶饮门店食品安全自查指引》发布，推动行业标准化和国际化。

风险提示

1. 海外政策变化：可能影响市场准入、关税及消费税。
2. 消费意愿不及预期：受宏观经济影响，消费能力与意愿可能不足。
3. 食品安全问题：食品安全是行业发展的红线，一旦出现问题将严重影响品牌声誉。
4. 原材料波动：原材料价格上涨可能影响毛利率。
5. 行业竞争加剧：竞争格局恶化可能影响价格体系。

投资评级

• 股票投资评级：
  • 强烈推荐：预期股价表现强于沪深300指数20%以上。
  • 推荐：预期股价表现强于沪深300指数10%-20%之间。
  • 中性：预期股价表现与沪深300指数相差±10%。
  • 回避：预期股价表现弱于沪深300指数10%以上。
• 行业投资评级：
  • 强于大市：预期行业指数表现强于沪深300指数5%以上。
  • 中性：预期行业指数表现与沪深300指数相差±5%。
  • 弱于大市：预期行业指数表现弱于沪深300指数5%以上。

总结

中国新茶饮行业在经历快速发展后，面临国内市场同质化与内卷的挑战，需加快国际化步伐。东南亚市场是主要出海目标，但面临激烈的竞争；美国市场因消费习惯差异和成本高，需谨慎拓展；日韩市场虽起步较晚，但具有潜力。品牌需在产品、价格、营销等方面进行本地化调整，并推动供应链本土化，以提升竞争力。同时，数字化运营和团体标准的制定将为茶饮企业“组团出海”提供支持。然而，海外政策变化、消费意愿、食品安全、原材料波动及行业竞争等风险仍需关注。