02.2019线上生鲜消费发展趋势报告_20页_2mb

2019线上生鲜消费发展趋势报告总结

一、线上生鲜市场发展背景

1. 行业规模与增长

• 生鲜行业市场规模在2018年达到4.93万亿元，同比增长5.3%。
• 政策支持、消费者需求升级、电商环境渗透、供应链与仓储技术发展共同推动行业发展。

2. 政策利好

• 国务院推出“互联网+农业”政策，促进农业电子商务发展。
• 商务部发布《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》，鼓励社区商超/菜场等设施建设，借助移动互联技术提供智慧生活服务。

3. 消费者需求升级

• 城镇居民收入增长，推动生鲜消费从刚需型向有机健康、精致化方向升级。
• 便利性需求显著，到家服务迅速普及。

4. 渠道业态创新

• 网购普及与新零售模式刺激社区生鲜超市、生鲜电商等新渠道新业态发展。
• 传统线下门店转型，如百果园、菜老包、清美鲜食等，成为市场新增长点。

5. 技术环境支持

• 物联网、冷链物流、仓储模式创新推动生鲜产品标准化，降低损耗。
• 大数据与人工智能提升企业运维效率，降低成本，助力业态创新。

二、线上生鲜消费特征与趋势

1. 消费粘性增强

• 线上生鲜活跃用户数量激增，2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超过2018全年。
• 南京一位用户以524单成为2018全国生鲜个人订单量榜首。

2. 消费时间延长

• 2018年线上蔬菜豆品订单量增速最高的时段为早上5点至9点，肉类则集中在晚上17点至20点。
• 消费者可根据日常习惯在线上购买生鲜，避免菜场闭市带来的不便。

3. 消费随心所欲

• 2018年蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下订单占比显著提升。
• 海鲜水产类订单在25-100元价格区间增长最大，部分用户愿意高价购买海鲜体验。

4. 消费场景拓宽

• 2018年非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者可在公司、学校、商场、宾馆酒店等场所随手下单。
• 2019年一季度有超过10000个订单送至公司，凸显随时随地买菜的便利性。

5. 距离障碍打破

• 三公里内生鲜订单占比超85%，仍是线上消费的核心。
• 超过三公里的订单占比提升，增速达77%。2018年最远一单配送距离为14.9公里。

6. 地域特征涌现

• 线上生鲜消费呈现出地域偏好，如兰州人爱海鲜、青岛人喜买肉。
• 各类生鲜产品在不同城市中的偏好度差异显著。

7. 品质需求凸显

• 消费者对生鲜产品的品质和服务提出更高要求，如“鱼杀好”成为2018年饿了么生鲜订单中提及率最高的关键词。
• 增值服务如配送、加工等，成为满足消费者对便捷与精致生活的重要手段。

三、数据说明

• 数据范围：包括饿了么平台上的蔬菜豆品、肉禽蛋品、海鲜水产类消费，不包括水果类商户消费。
• 数据时间段：2017年1月1日至2019年3月31日。
• 人群标签：基于消费者一年内的消费行为进行标签划分。

四、版权声明

• 本报告内容、设计版权归上海第一财经数据科技有限公司所有。
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• 报告作者：张歆悦
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