20161005-易观国际-中国互联网发展趋势报告2016_111页_5mb

中国互联网发展趋势报告2016总结

核心内容

• 移动互联网成为基础设施：移动互联网用户数量已超越PC互联网，成为市场主流。
• 移动变现能力增强：移动广告和移动电商迅速发展，成为企业核心竞争力。
• 互联网生态OS化：BAT等互联网巨头构建超级APP生态，连接各类应用和场景。
• 网络营销空间广阔：市场接受度高，移动营销增速快，视频广告份额增长显著。
• 内容主流化趋势：网生内容逐渐成为主流，优质IP价值凸显，网红成为新IP资产。
• 服务消费升级：互联网推动在线服务行业快速发展，如出行、外卖、旅游等。
• 就业机会增加：互联网行业创造了大量就业机会，尤其在电商和物流领域。

主要观点

• 移动互联网普及率高：中国网民数量从2006年的1.4亿增长至2015年的6.9亿，渗透率从10%上升至50%；手机网民数量从1700万增长至6.2亿，渗透率从1%上升至45%。
• 移动广告增长迅猛：移动广告在总广告收益中的占比持续上升，2016年上半年达到80%；视频广告和社交媒体广告成为重要增长点。
• BAT生态战略：
  • 阿里巴巴：以电商为核心，扩展文娱和金融，海外收入初具规模。
  • 腾讯：深耕社交和游戏，投资方向聚焦于汽车交通和金融。
  • 百度：以流量为核心，投资并购相对谨慎，主要布局在搜索和资讯领域。
• 内容产业崛起：2015年中国互动娱乐产业内容产量接近3万部，典型IP改编率增长一倍以上；网络文学成为重要的IP资源。
• 在线服务发展迅速：如滴滴出行、爱鲜蜂、河狸家等平台，提升了服务效率和用户体验。
• 跨境电商兴起：跨境消费变得简单和普及，市场规模迅速扩大，与购物节结合更紧密。
• 社交与内容融合：微博、微信等平台成为内容和广告融合的重要载体，推动了原生广告和社交媒体营销的发展。

关键信息

• 经济结构变化：2006-2015年，中国GDP增速下降5.8个百分点，第三产业占比首超50%，消费对GDP贡献率提升24个百分点。
• 消费结构变化：城镇居民在居住、医疗保健等领域的消费比重上升，网络零售占社零总额比例提高至12.3%。
• 互联网用户结构：网民以80、90后为主，向各年龄段扩散；农村网民增长显著，占比提升近10个百分点。
• 广告市场发展：2015年中美广告投放结构对比显示，中国网络广告市场增长迅速，移动广告增长快于整体市场；视频广告成为主要增长点。
• 互联网对就业的影响：社会化电商从业人员达203.3万人，电商物流从业人员中近80%为农村人口；阿里巴巴、滴滴出行等平台创造了大量就业机会。
• 互联网对资源稀缺行业的影响：虽然互联网促进了消费和供需匹配，但无法解决资源稀缺行业的本质问题。

结构性机遇

• 网络营销：显著增长背后预示结构性机遇，尤其是移动营销和视频广告。
• 内容产业：网生内容主流化，优质IP价值凸显，网红成为新的IP资产。
• 服务消费升级：在线服务如出行、外卖、旅游等迅速发展，形成新的市场格局。
• 全球化挑战：BAT在全球化进程中面临挑战，海外收入份额远不及国内业务。

数据亮点

• 移动互联网用户数量：2015年移动互联网用户数超过PC互联网用户数。
• 移动广告收入：2015年BAT移动广告收入合计超过千亿元，占TOP30企业总收入的大部分。
• 程序化购买广告：2016年上半年中国程序化购买广告市场规模达123.6亿元。
• 跨境电商市场：2015年交易规模达到1402.4亿元，2016上半年达1402.4亿元。
• 在线旅游市场：预计2018年市场规模将超过5000亿元，2016上半年达569.5亿元。

市场预测

• 2016-2018年移动互联网市场规模：预计持续增长，移动购物和生活服务市场份额合计超过80%。
• 2016-2018年移动营销市场规模：预计增长迅速，2016年上半年达1177.1亿元。
• 2016-2017年社会化媒体广告及营销市场规模：预计持续指数增长，2016年上半年达158.0亿元。

行业趋势

• 内容与广告融合：原生广告打破内容与广告的边界，提升用户体验和广告效果。
• IP价值提升：优质IP成为内容产业的核心资源，网络文学、视频、游戏等成为主要IP来源。
• 社交媒体影响深远：微博、微信等平台在广告、内容、社交等方面表现出强劲的增长势头。

总结

中国互联网在过去十年经历了快速的发展，移动互联网成为基础设施，网络营销和内容产业成为增长点。BAT等互联网巨头构建了生态体系，推动了线上线下融合。同时，互联网在促进消费和就业的同时，也面临全球化和资源稀缺行业的挑战。未来，随着移动互联网和内容产业的进一步发展，中国互联网市场将继续保持增长态势。