传媒行业专题研究：直播电商，平台多元化，品牌全维运营，服务商加速赋能-20210622-广发证券-38页_2mb

传媒行业总结：直播电商发展及服务商生态分析

核心内容概述

本报告聚焦于直播电商行业的发展现状及服务商生态体系，分析平台、品牌和服务商的策略变化与发展趋势，提出投资建议并提示相关风险。

主要观点

1. 平台多元化发展

• 抖音：推进兴趣电商布局，计划切入传统货架电商，通过短视频生态搭建“旗舰店”，并进行组织架构调整，加速引进供应链和物流人才。
• 快手：依托私域关系，由“货场”向“内容”转变，强调“信任电商”概念，推出“商家全周期红利计划”，并提供流量扶持和产品赋能。
• 腾讯：通过微信生态延伸新零售及视频号场景，携手SaaS服务商打造直播电商公私域联动营销方案。

2. 品牌方全渠道运营趋势

• 流量碎片化背景下，品牌更重视多渠道运营，新兴品牌借助直播电商实现快速崛起。
• 品牌在抖音等平台更倾向于通过DP服务商进行运营，以应对平台流量规则变化及多账号矩阵管理难度。

3. 服务商发展机会

• DP服务商：在抖音电商快速增长的背景下，DP业务成为服务商的蓝海市场。值得买、壹网壹创等公司已布局DP业务，具备较强内容运营能力。
• 电商SaaS服务商：各平台内业务机会不同，微信生态是SaaS服务商的最大市场，快手与有赞、魔筷等合作，抖音则以微盟为代表，拓展代运营及流量服务。
• 营销服务商：随着直播电商发展，营销服务商需兼具公域流量获取与私域运营能力，如蓝色光标、天下秀等公司，开始布局短视频营销及网红经济相关业务。

关键信息

平台发展

• 抖音：2021年4月提出“兴趣电商”概念，计划推出独立电商APP，形成货架电商模式。
• 快手：2021年3月开启“信任电商”时代，通过“商家全周期红利计划”打造100个10亿GMV级别的生态伙伴商。
• 腾讯：通过微信生态推动新零售发展，提供视频号及小商店支持，提升线下商家线上化能力。

品牌运营策略

• 新品牌：借力直播电商实现弯道超车，借助平台流量及内容运营实现快速增长。
• 老品牌：在抖音等平台通过服务商进行多账号运营，提高品牌曝光及销售转化。

服务商分类及发展

(1) TP vs DP

• TP（淘宝运营服务商）：如宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆等，主要服务天猫等传统平台，具备较强的电商运营能力。
• DP（抖音电商服务商）：如星罗（值得买旗下）、瓜瓜电商、新烛文化等，需具备较强的内容运营及达人管理能力，且市场增长更快。

(2) 电商SaaS服务商

• 微盟：在抖音生态中提供品牌店铺运营服务，发展全链路营销解决方案。
• 有赞：在快手生态中提供供应链服务，通过“有赞客”平台赋能达人开店。
• 魔筷科技：在快手生态中深耕直播电商，提供达人开店、供应链匹配等服务。

(3) 营销服务商

• 蓝色光标：拓展短视频营销及出海投放业务，面向中小广告主提供营销SaaS服务。
• 天下秀：围绕网红经济开展业务，抓住行业风口，实现增长。

投资建议

• 平台：持续关注抖音、快手、腾讯等平台的差异化发展。
• DP服务商：值得买、壹网壹创、星罗等具备较强内容运营能力，有望在抖音电商市场中受益。
• 电商SaaS服务商：微盟、有赞、中国有赞等，具有较强的生态协同能力，建议重点关注其在抖音及快手等平台的业务拓展。
• 营销服务商：蓝色光标、天下秀等，可关注其在短视频营销、网红经济、广告投放等新业务的发展。

风险提示

1. 导购行业竞争加剧。
2. 电商平台相关政策变化。
3. DP业务发展不及预期。

重点公司财务分析

图表索引

• 图1：电商体系服务商图谱
• 图2：快手电商业务发展历程
• 图3：快手电商升级直播电商逻辑
• 图4：抖音电商业务发展历程
• 图5：抖音计划推出各类垂直APP圈住由抖音向站外跳转的流量
• 图6：抖音电商组织架构仍在持续快速调整
• 图7：快手组织架构-电商业务定位
• 图8：新老品牌淘宝直播开播占比一览
• 图9：2020年淘宝直播天猫新品牌TOP20一览
• 图10：各品类直播渗透率一览
• 图11：电商直播热销品类属性
• 图12：TP和DP的市场空间和竞争格局
• 图13：TP和DP服务商的主要业务
• 图14：淘宝和抖音的流量分发规则和经典营销工具
• 图15：抖音平台上的“百雀羚”蓝V用户
• 图16：天猫平台上的“百雀羚”店铺
• 图17：2016-2020壹网壹创的营收结构
• 图18：百雀羚对壹网壹创的营收和利润贡献
• 图19：星罗的主要业务模式
• 图20：抖音小店“宝洁旗舰店”的销量和销售额
• 图21：抖音小店“京东超市官方旗舰店”的销量和销售额
• 图22：壹网壹创的营收及其增速
• 图23：壹网壹创的归母净利润及其增速
• 图24：三大社交内容平台电商SaaS相关政策及战略发展历程
• 图25：微信生态之中品牌构建
• 图26：抖音对于服务商的要求更多在于账号运营以及店铺运营
• 图27：SaaS服务商在平台电商发展过程中的业务演进
• 图28：有赞零售能力图谱
• 图29：有赞连锁品牌数字化核心架构
• 图30：微盟TSO全链路营销战略
• 图31：新媒体营销时代，营销服务商既需要做公域流量获取也需要做私域流量运营
• 图32：抖音电商广告产品矩阵
• 图33：抖音升级新巨量千川平台
• 图34：微盟广告业务整体毛收入
• 图35：微盟商家解决方案（净额法确认收入的广告业务）返点率
• 图36：蓝色光标短视频营销收入
• 图37：蓝色光标出海广告投放业务营收及毛利率
• 图38：天下秀营业收入（亿元）
• 图39：天下秀单季度盈利水平

附录

• 表1: 快手商家全周期红利计划
• 表2: 抖音电商 FACT 经营矩阵
• 表3: 抖音电商四大平台解决方案
• 表4: 2021年5-6月抖音电商服务商的激励政策
• 表5: 2020下半年天猫六星运营服务商的概况
• 表6: 头部DP服务商的概况
• 表7: 快手生态内有赞、魔簇对比

总结

直播电商行业正处于快速发展阶段，平台多元化、品牌全渠道运营、服务商专业化成为行业发展的主要趋势。抖音和快手分别以兴趣电商和信任电商为核心，推动电商生态的差异化发展。DP服务商在内容运营和达人管理方面具备较强优势，有望在抖音电商中占据主导地位。电商SaaS服务商则在不同平台中发挥不同作用，重点聚焦在微信生态及快手生态的私域流量和供应链服务。营销服务商则需结合公域与私域运营，适应流量分配和内容营销的新规则。整体来看，直播电商为服务商带来新的增长机会，建议关注具备内容运营能力、平台协同优势及多渠道拓展能力的服务商。