营创实验室-B站品牌营销指南：Z世代争夺战42页_8mb

B站品牌营销总结

引言：抓住Z世代，就是抓住未来

在2020年，品牌要关注未来的增量市场，必须将目光投向Z世代。Z世代已成为国内消费市场的主力，拥有强大的消费能力和话语权。B站作为Z世代聚集的平台，正成为品牌营销的新战场。

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Z世代特点

• 数字化原住民：从出生起就接触互联网，对网络信息敏感且能辨别真假。
• 消费能力强：每月可支配收入达3501元，消费行为与社交行为紧密相关。
• 社交与消费行为捆绑：喜欢在社交平台上分享和互动，对商品的好评度非常关注。

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B站三大红利

1. 高增长：月活跃用户数已突破1亿，预计未来仍将持续增长。
2. 高活跃：用户互动频繁，月均互动量达25亿次，用户粘性高。
3. 内容丰富：涵盖娱乐、科技、生活等多领域，适合各类品牌进行内容营销。

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品牌内容营销方式

PUGV内容联合创作

• 真实感：用户反感硬广，偏好真实、自然的植入。
• 价值感：内容需有“有趣有料”，提升用户观看兴趣。
• 案例参考：
  • 十音：通过个人体验测试，确认合作对象。
  • 老番茄：以vlog形式展示游戏公司工作日常，内容自然，转化效果佳。

品牌官方账号运营

• 现状：品牌账号入驻量少，多数粉丝量低于50万。
• 建议：趁早入驻，利用平台扶持政策，提升账号影响力。
• 案例：
  • 小米、华为等品牌较早入驻，已获得一定粉丝基础。

官方OGV内容合作

• OGV内容：包括自制网综、动漫、纪录片等，具有版权，是B站营销的重要资源。
• 适合品牌：有实力的头部品牌，能与OGV内容形成有效联动。

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投放流程指南

前期准备

• 明确目标：区分品牌宣传和品效转化。
• 选择UP主：
  • 播放量/粉丝量比值大于0.3，为数据稳定的UP主。
  • 查看UP主过往作品与目标产品相关性。
  • 选择粉丝量上升的UP主，更易获得关注。

中期执行

• 确认Brief：详细说明产品卖点、创意方向、内容要求。
• 合作形式：
  • 植入类：UP主对多个产品进行介绍，适合广泛宣传。
  • 定制类：专注于单个品牌，内容更具针对性。
• 脚本沟通：提供完整需求，允许修改2次，需提前沟通拍摄细节。

后期核查

• 传播效果：观察弹幕正向内容占比、播放量、互动数据。
• 舆情分析：关注用户对品牌的讨论与评价，评估内容接受度。
• 数据波动：3-15天内数据波动越大，说明达人长尾效应越强。

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如何避坑？

• 预留时间：单次投放周期约30个工作日，需提前规划。
• 花火平台使用：
  • 审核流程需注意，如脚本审核时间、视频上传时间等。
  • 需确认UP主是否具备阿里妈妈账号，避免合作失败。
  • 浮层广告需UP主自行勾选，框下广告形式有差异。
• 效果预期管理：
  • B站eCPM高于抖音，不可简单用抖音数据衡量。
  • 互动情况需看弹幕密度，而非播放量。
  • 不可盲目夸大产品，用户反感过度宣传。

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结语：看十年，做一年

Z世代已成为社会主流，品牌需提前布局，抓住年轻市场。B站平台正处于快速发展阶段，品牌营销需紧跟趋势，注重内容真实性和价值感，结合平台特性进行创新营销。未来十年，先行动者将获得更大优势。

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番外：B站营销UP主投放小剧场

• 案例：多个品牌通过UP主合作，成功提升品牌曝光与转化。
• 建议：关注B站内容生态，利用UP主影响力，进行精准投放。

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作者与团队介绍

• 作者：漩涡（李洋），营创实验室创始人，前时趣互动副总裁，拥有10年以上品牌营销经验。
• 团队：营创实验室X创品梦想品牌营销课题研究组，成员包括漩涡、陈苡扬、邱里苇、金德鑫、王一凡。
• 服务对象：覆盖500强及创新品牌，提供品牌策略、数字营销、社交营销等服务。

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联合出品

• 首创实验军：MKT.CREATOR
• 创品梦想：CP.Dream

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总结要点

• 内容真实：是与Z世代沟通的关键。
• 价值感：内容需有趣有料，提升用户观看意愿。
• 选择UP主：需结合品牌行业特点，选择合适内容创作者。
• 平台特性：B站用户互动性强，适合深度内容营销。
• 避坑指南：提前沟通，预留时间，合理预期。
• 未来趋势：品牌年轻化是大势所趋，B站是重要战场。