微吼-2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告-2020.4-36页_2mb

上半年中国企业CMO直播市场研究报告总结

核心内容

2020年上半年，中国企业直播市场经历了爆发式增长，直播营销成为企业标配。企业直播不仅在规模上迅速扩张，更在应用场景、用户行为、互动形式和数据驱动等方面呈现出新的发展趋势。科技互联网、教育、金融、医疗、汽车等行业成为企业直播的主要推动者，武汉等城市在直播活跃度上表现突出。

主要观点

• 直播营销进入掘金期：直播营销成为企业实现品牌曝光、销量提升和客户维护的重要方式，用户观看习惯发生显著变化，人均观看时长同比上涨79%。
• 企业直播由数量向质量转变：CMO加大直播预算，推动直播内容向行业垂直、场景纵深发展，直播质量提升明显。
• 大数据驱动优化策略：企业直播正在形成以用户体验、成交、分享、用户监测等为核心的统一评价体系，实现数据驱动的策略优化。
• 直播应用场景多元化：直播营销、企业培训、教育授课、直播带货、线上发布会等场景成为企业直播的主要内容，其中直播营销占比最高，直播带货成为CMO最舍得投入的场景。
• 直播推广方式多样化：微信生态（社群、公众号、朋友圈）成为直播推广的首选方式，形成闭环推广体系，提升转化效率。
• 直播互动形式丰富：点赞、投票、抽奖等互动方式最受欢迎，提升用户参与度与粘性。

关键信息

直播发展现状

• 市场规模：2020年企业直播市场规模预计为285.1亿元，增速达112.7%；用户规模预计为6.78亿，增速达56.6%。
• 行业分布：
  • 科技互联网：25.5%
  • 教育：20.5%
  • 金融：9.8%
  • 医疗：7.0%
  • 汽车：6.8%
  • 房地产：5.4%
• 地域分布：
  • 武汉：用户观看与直播发起均位居全国首位。
  • 北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、重庆等城市也表现活跃。
• 用户行为：
  • 日均观看直播人数达422万人，同比增长610%。
  • 人均观看时长达26.7分钟，同比增长79%。
  • 最高峰时段为14-15点，周末观看时长显著增长。

CMO应用场景

• 直播营销：占比22.0%，覆盖网络研讨会、企业公开课、线上沙龙等。
• 直播培训：占比19.4%，CMO使用最高，关注数据留存、预约报名、行为分析等功能。
• 教育授课：占比20.8%，成为企业直播的重要内容。
• 直播带货：占比13.6%，成为CMO最舍得投入的场景，抖音是首选平台。
• 线上发布会：占比9.5%，以新品发布、业绩发布、数字峰会为主，注重分享推广功能。
• 直播互动方式：点赞、投票、抽奖最受欢迎（约43%），打赏、弹幕次之（约39%），红包、问答等也受到关注。

品牌直播策略及案例分析

• 平安银行：通过多地同步直播、中英文双语字幕、同声传译等方式，实现27万人次观看，提升品牌传播效率。
• 链家：采用72小时在线直播看房、远程连线咨询等方式，吸引近百万观众，形成观看-购买闭环。
• 长安欧尚：通过设置抽奖、提供巨额补贴与豪礼，吸引用户参与直播团购，推动销售转化。

直播发展趋势

• 直播营销加速发展：用户习惯改变，直播成为品牌传播与销售转化的重要工具，企业需构建体系化直播方案。
• 预算持续增加：未来CMO直播营销预算预计增加20%-30%，30%-40%的增加预期占比更高，显示市场潜力巨大。
• 直播平台多元化：媒体平台、社交平台、电商平台仍是主要战场，第三方专业直播平台也受到关注。
• 质量提升明显：微吼指数显示，直播质量提升显著，观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果成为评估标准。
• 技术支撑增强：大数据与AI技术推动企业直播服务价值提升，形成数据驱动的策略优化闭环。

总结

2020年上半年，企业直播市场呈现高速增长态势，直播营销成为企业的重要营销手段。CMO在预算、场景、功能等方面不断优化直播策略，注重用户体验与数据价值挖掘。随着用户习惯的改变和技术的提升，企业直播正从“应急”向“常态化”发展，成为企业实现降本增效、品牌传播和销售转化的关键工具。未来，企业直播将更加体系化、智能化，并向行业垂直与场景纵深发展。