2021-10-11-微吼_CMO训练营-2021年企业直播营销研究报告-20210331_53页_4mb
报告摘要
企业直播营销研究报告总结
核心内容
2021年，企业直播已成为品牌传播、营销获客和数字化转型的重要手段。随着新冠疫情的持续影响，企业直播的使用率和投入力度显著提升，用户参与度和互动体验也大幅增强。企业直播不仅在营销推广、活动直播和企业培训等场景中广泛应用，还推动了企业从公域流量向私域流量的转变，形成闭环运营体系。同时，直播形式和功能因技术进步而更加丰富，成为企业营销的新常态。
主要观点
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企业直播的爆发式增长
2020年，企业直播覆盖率超过70%，超53%的企业加大直播投入，日均直播场次同比增长最高达2055%。2020年企业直播市场增长率达到158%，预计2022年有望突破百亿规模。 -
直播成为营销的核心手段
90%的CMO认为企业直播获客效果良好，60%的CMO认为直播降低了获客成本。企业直播不仅是流量入口，更是流量转化平台，是实现“品效合一”的重要方式。 -
用户行为变化与直播策略调整
用户平均观看时长达到28.6分钟，接近半小时，接近线上用户注意力峰值。14:00-15:00为用户观看直播的高峰时段，企业可借此优化直播时间安排。 -
直播场景多样化
企业直播场景主要包括营销推广、活动直播和企业培训，其中营销推广和活动直播是主要应用领域。直播形式已从单一会议向多元化、互动化发展，如直播带货、虚拟舞台、3D数字展台等。 -
直播推广渠道以私域为主
微信体系下的私域流量成为企业直播推广的核心渠道，通过社群、朋友圈等方式进行裂变传播。B端企业更重视构建私域流量闭环，提升用户留存与转化。 -
企业直播技术提升
5G、AR、AI等技术的成熟使直播形式更加丰富，用户体验与线下活动趋于一致。企业直播SaaS厂商在技术和服务上形成竞争壁垒，未来将更注重用户体验和差异化服务。
关键信息
企业直播应用现状
- 企业直播覆盖率超过70%，日均直播场次从2019年的五六千场增长至2020年的4万场。
- 企业直播用户数量在2020年第一季度达到约2.4亿人，之后保持在2亿左右。
- 企业直播用户平均观看时长同比增长59.4%，达到28.6分钟。
企业直播主要场景
- 营销推广：用于品牌曝光、客户沟通等。
- 活动直播：包括发布会、研讨会、展会等。
- 企业培训：用于内部培训、远程会议等。
企业直播推广渠道
- 私域流量：微信公众号、小程序、社群等为主要推广渠道。
- 公域流量：通过媒体推流、信息流投放等方式提升品牌曝光。
企业直播技术应用
- 应用级别技术：5G、AR、AI等技术使直播形式更加多样化。
- 互动功能：如红包雨、抽奖、一键下单等提升用户参与感和转化率。
企业直播趋势预测
- 直播成为主流营销形式：不再只是线下活动的补充，而是独立的营销方式。
- 技术提升用户体验：企业直播SaaS厂商竞争重点转向用户体验和差异化服务。
- 私域流量闭环建设：企业需打通直播数据与SCRM、营销中台，实现用户全生命周期管理。
- 流量集中于头部厂商：以微吼为代表的头部企业直播SaaS厂商将获得更多市场份额。
- 直播赋能多行业：企业直播不仅助力6大行业营销获客，还重构了渠道与消费者关系。
- 直播内容二次传播：通过剪辑、多版本分发，实现长尾传播和内容复用。
案例分析
万科小程序直播卖房案例
- 通过小程序直播，实现用户触达、预约、互动和转化。
- 引导用户关注公众号、下载APP，增强用户粘性。
- 利用弹出卡片、优惠券等工具，提升直播转化效果。
雀巢私域直播营销案例
- 通过微信公众号集成直播大厅，实现直播预告、预约、观看及用户运营。
- 利用互动功能（抽奖、红包雨）提升用户参与度和转化率。
上汽荣威直播案例
- 通过多平台直播（抖音、APP、官网等）扩大品牌曝光。
- 利用7小时极限拆车直播增强用户对产品性能的认知。
- 通过社群运营和直播回放提升用户留存与转化。
长安欧尚直播案例
- 通过直播推广，实现线上与线下结合，提升品牌影响力。
- 利用媒体推流和内容分发，扩大传播范围。
- 通过用户数据分析，优化后续运营策略。
技术与策略建议
- 打造常态化直播服务生态：企业应建立系统化的直播运营流程，涵盖直播前、中、后各阶段。
- 提升用户体验：通过技术手段增强互动性，如红包、抽奖、一键下单等。
- 构建私域流量闭环：将直播数据与SCRM、营销中台打通，实现用户深度运营。
- 利用数据驱动优化策略：通过BI数据看板分析用户行为、转化漏斗、地域分布等，提升直播效果。
未来展望
随着直播技术的不断发展和用户习惯的养成，企业直播将更广泛地应用于各行业。未来企业需更重视直播的用户体验、数据驱动和私域运营，以实现更高的转化率和品牌价值。微吼作为行业领先平台，将继续推动企业直播的创新与应用。
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