2017年全球传播报告（英文）_41页-14mb

2017 Global Communications Study Summary

核心内容

2017年全球传播研究（Global Communications Study）探讨了公共关系（PR）行业在未来五年的变化趋势，包括PR与市场营销的融合、数字内容的兴起、媒体环境的转变以及行业对人才的需求等。研究还涵盖了学生和专业人士对PR职业的看法，以及行业在测量价值和定义角色方面的挑战。

主要观点

PR与市场营销的融合

• 趋势预测：超过40%的PR专业人士和60%的市场营销高管认为，未来五年PR与市场营销将更加紧密地结合。
• 观点分歧：部分专业人士认为PR将主导，而另一些则认为市场营销会主导。
• 影响分析：公司内部的公关部门有18%报告给市场营销部门，而PR公司有21%报告给市场营销部门。随着这种趋势发展，PR的影响力和盈利能力可能发生变化。

PR是否需要重新定义或更名

• 专业意见：87%的PR专业人士认为“公共关系”这一术语在未来五年内将无法准确描述他们的工作。
• 定义方向：约一半的专业人士认为需要更广泛的定义，而另一半则认为应更改名称。
• 学生看法：学生对当前术语更为熟悉，仅有不到20%认为需要更改名称，多数能够解释PR的含义。

数字内容与传播趋势

• 数字讲故事：数字讲故事被列为未来五年最重要的传播趋势之一，其次是社交媒体监听、社交媒体目的和大数据。
• 技术影响：VR和AI等新兴技术排名较低，但社交媒体影响如特朗普的言论被认为对行业影响不大。
• 学生兴趣：学生对这些趋势表现出浓厚兴趣，并且在准备方面相对充分。

媒体环境的转变

• 媒体收入变化：PR公司从有机媒体（earned media）获得的收入将下降，而付费、共享和自有媒体（PESO）的收入将上升。
• 预算转移：企业媒体预算正快速向自有和付费媒体转移。
• 未来挑战：超过一半的PR专业人士认为未来消费者将无法区分付费和有机媒体，这对行业价值评估提出了挑战。

PR价值的衡量

• 价值体现：PR专业人士更倾向于通过展示如何实现商业目标来体现价值，而不是简单的结果测量。
• 测量方式：需要更复杂的测量方式，关注品牌声誉和购买意向等非量化变量。
• 其他要素：领导力和创造力也被视为比基础测量更重要的价值体现。

客户与代理机构的关系

• 关系变化：客户使用单一代理机构的比例下降，越来越多的客户倾向于使用多个代理机构。
• 行业预测：92%的代理机构高管预测未来五年会有增长，而70%的内部沟通人员也预测增长。
• 市场营销观点：仅有43%的市场营销人员预测PR支出会增加。

人才短缺问题

• 行业挑战：全球范围内，找到和留住合适的人才仍然是PR行业最大的挑战。
• 职业吸引力：不到三分之一的PR高管认为行业在吸引人才方面做得好。
• 技能需求：战略思维是PR人员最重要的技能，超过写作。
• 学生准备：学生对PR趋势和技术有较好的了解，并且愿意为行业贡献社会价值，但希望有更好的职业定义和更高的薪酬。

关键信息

行业现状

• PR与市场营销的界限正在模糊，两者的融合趋势明显。
• PR行业在测量价值和定义角色方面面临挑战。
• 数字内容和社交媒体是未来PR行业的重要趋势。
• 媒体环境正在从有机媒体向付费和自有媒体转移。

调查方法

• 调查范围：涵盖PR专业人士、学生和市场营销专业人士。
• 调查方式：通过三份不同的问卷进行，专业版问卷包含40个问题，学生版包含20个问题，市场营销版包含11个问题。
• 样本情况：专业版问卷有875份有效回复，学生版有687份有效回复，市场营销版有101份有效回复。
• 样本性质：样本为便利样本，而非随机样本，因此不能代表整体人口。

未来展望

• 未来五年，PR行业将面临诸多变化和挑战，但也充满机遇。
• PR行业需要重新定位自身，以更好地适应数字时代和媒体环境的变化。
• 学生是行业未来的希望，他们对PR趋势和技术有较好的了解，并且愿意为行业做出贡献。

结论

2017年全球传播研究揭示了PR行业在未来五年的关键趋势和挑战，包括与市场营销的融合、数字内容的重要性、媒体环境的变化以及人才短缺问题。研究强调了行业需要重新定义自身，提升专业性，并通过教育和宣传吸引更多的年轻人才。同时，学生对PR的未来充满期待，显示出行业的潜力和希望。