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95后短视频消费与行为图鉴2021总结

核心内容概述

95后人群（1995年及以后出生）在移动互联网中占据重要地位，是品牌营销的“C位”人群。他们掌握网络话语权，引领内容共创和圈层营销潮流，对广告和意见领袖的“恰饭行为”表现出“包容宠溺”，但对广告营销方式又非常“敏感挑剔”。随着5G技术的成熟和短视频平台的兴起，95后成为重要的消费群体，对新消费品牌和国潮文化表现出强烈兴趣，且在消费决策中表现出高参与度和快速反应能力。

主要观点

消费行为特征

• 消费意愿高：95后月平均消费在1000-3000元的人群占比超半数，3000元以上的人群占比接近20%。
• 线上消费为主：他们对线上消费的意愿高于其他代际，尤其对中高等消费意愿人群占比高。
• 分期付款普及：近70%的95后会选择分期付款，即使金额较小也会选择分期。
• 品牌偏好：对国货新品牌、新品、新奇产品、潮牌及联名款有较高偏好。

社交与内容互动

• 线上社交活跃：95后习惯通过短视频平台进行社交，对内容互动有较高需求，点赞、评论、分享行为频繁。
• 内容共创趋势：他们不仅是内容的消费者，也是内容的创造者，通过短视频表达自我，推动内容传播。
• 圈层文化影响：95后拥有广泛的兴趣爱好，形成多元圈层，通过特定兴趣聚集，形成社交话题。

文化态度与国潮

• 国潮热：95后对国货品牌和中国文化元素有较高认同，推动国潮趋势发展。
• 文化包容性强：他们对多元文化（如古风、民族风、二次元等）表现出高度包容，愿意尝试和分享。

媒介偏好

• 短视频为主：抖音是95后最常使用的短视频平台，他们对游戏、影视、二次元等内容偏好度高。
• 多平台活跃：除了抖音，95后也在人人视频、哔哩哔哩、韩剧TV等平台上活跃。

关键信息

数据支持

• 数据来源：巨量算数、OMG、CNRS、Datastory等平台的调研数据。
• TGI指标：用于衡量95后对特定内容或品牌的偏好程度，数值越高代表越偏好。

品牌与营销策略

• 新锐品牌尝鲜者：95后是新锐品牌的积极推广者，尤其在时尚美妆、快消和文娱产品领域。
• 国潮品牌偏好：有社会责任感、有民族自豪感的品牌更易获得95后的青睐。
• 广告创意重要：创意广告、产品测评、KOL达人体验视频是95后最易接受的广告形式。

95后行为图鉴

狂“刷”

• 兴趣广泛：95后观看的短视频类别多样，涵盖游戏、影视、二次元、美食、生活等。
• 偏好圈层内容：对垂直圈层内容（如游戏攻略、影视资讯、二次元内容）有更高偏好度。
• 内容互动频繁：他们不仅点赞，还会评论和分享，形成内容传播链。

愿“听”

• 意见领袖新势力：95后是短视频平台上的新势力意见领袖，尤其在游戏、剧情、才艺、二次元等领域。
• 内容传播能力强：他们的内容创作和分享行为推动了圈层文化的传播，形成内容共创和二次创作。

爱“PO”

• 内容创作热情：95后在短视频创作方面表现出极高的热情，尤其在美妆、特效、汽车体验等领域。
• 视频发布增长显著：2021年上半年，95后在抖音平台的视频发布量显著增长。

想“抢”

• 即看即购：95后在观看短视频后，有较高的购买意愿，尤其对有话题度、高热度、被朋友推荐的产品。
• 种草机制：通过短视频内容被种草，激发购物欲望，且在购买前会进行理性判断。

总结

95后作为数字原住民，拥有独特的消费习惯和社交行为模式，是品牌营销不可忽视的重要群体。他们重视内容质量，对广告敏感但包容，善于利用短视频平台进行社交和内容互动。品牌若想在这一群体中取得成功，需关注其对国潮、圈层文化、创新内容和社交互动的需求，制定符合其价值观和兴趣的营销策略。