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Z世代：亚太版总结

核心内容

Z世代是亚太地区最具影响力的一代，他们出生于90年代中期至21世纪初，是数字原住民，高度依赖科技和社交媒体。他们不仅在消费行为上表现出独特的偏好，还在政治、社会活动、文化表达和创业方面展现出强大的影响力。亚太Z世代的消费趋势、价值观和行为方式呈现出高度的个性化、包容性和社交互动性，同时，他们也关注社会议题，如气候变化、性别平等和LGBTQ+权利。

主要观点

技术与媒体

• Z世代几乎每天都使用智能手机，87%的人担心他们花在数字设备上的时间过多。
• 社交媒体是他们表达意见的重要平台，75%的人认为可以在社交媒体上表达真实观点。
• 他们对隐私问题非常关注，85%的人担心隐私泄露，同时也在社交媒体上获取新闻（76%）。
• 科技品牌对Z世代具有重要吸引力，76%的人表示他们一直在掌握最新技术，而在中国，这一比例上升至85%。

购物

• Z世代对线上和线下购物持开放态度，76%的人表示两者一视同仁，而在中国，这一比例高达88%。
• 他们倾向于货比三家，74%的人经常在实体店找到产品后转至网上购买更便宜的版本。
• 虽然重视价格，但奢侈品牌在他们心中仍有重要地位，47%的受访者认为拥有奢侈品牌非常重要，而在中国，这一比例高达73%。
• 父母仍是部分品类的重要影响者，尤其是理财产品和健康产品，但在科技和娱乐产品方面，朋友的影响更大。

财富

• 在除日本外的所有市场，Z世代认为自己的经济状况会比父辈更好，其中中国大陆的乐观程度最高（94%）。
• 他们重视财务教育，85%的受访者希望获得更多的财务知识。
• 大多数Z世代会存一部分零用钱，中国受访者存得最少（51%），而印尼、泰国、越南和菲律宾的受访者存得最多（73%）。
• 他们对投资感兴趣，57%的13-18岁受访者表示计划或已经投资，而19-23岁受访者这一比例高达73%。

英雄

• Z世代更倾向于将家庭成员视为英雄，而中国大陆、中国香港和中国台湾则更可能将名人视为英雄。
• 在印尼，仅有27%的人认为同性恋不可接受，而中国大陆、中国香港和中国台湾则更开放。

关注问题

• 气候和环境问题是Z世代最关心的议题之一，38%的人担心环境污染，越南的比例最高（57%）。
• 他们也关注地缘政治问题，尤其是台湾的年轻一代，40%的人担心与北京未来的关系。
• 37%的人担心未来就业前景，泰国和中国台湾的比例最高（45%和49%）。
• 他们对经济问题的关注度也较高，尤其是泰国（45%）和中国台湾（49%）。

多样性

• Z世代认为种族的重要性已不如以前，75%的人愿意与其他种族的人约会，但日本的比例较低（42%）。
• 他们认为种族不是友谊的障碍，但肤色仍是一个重要因素，81%的泰国人、68%的越南人、64%的菲律宾人和53%的印尼人认为肤色较浅的人更有吸引力。
• 在宗教方面，他们与不同宗教的朋友交往，但印尼的年轻一代对宗教信仰不同的人约会或结婚的比例较低（44%和35%）。

性别与性取向

• Z世代普遍支持性别平等，80%的人认为男女可以从事任何工作，但日本的比例仅为50%。
• 他们支持同性婚姻，69%的受访者表示支持，但在印尼，这一比例仅为28%。
• 男性美妆博主和女性创业者在Z世代中越来越受欢迎，体现了性别表达的多样化。

政治

• Z世代在政治上更加活跃，尤其是在中国香港和印尼。
• 41%的受访者曾与朋友或家人讨论政治，而印尼和越南的年轻人中，40%和31%的人表示参与过选举。
• 在中国香港，29%的受访者在社交媒体上表达对政治运动的支持，四分之一的人参加过政治集会或活动。
• 日本的Z世代在政治上相对不活跃，62%的人没有讨论、支持或研究过任何政治人物或事业。

关键信息

消费趋势

• 无缝购物：Z世代在线上线下购物之间自由切换，62%的人更喜欢在实体店购物。
• 定制化：他们倾向于个性化消费，如印尼的Never Too Lavish品牌提供的定制鞋类和服装。
• 包容性：Z世代支持多样性和包容性，如泰国的Sunnies Face品牌不再提供美白产品，而是强调自然肤色。
• 共融：品牌通过与本地文化结合，如中国品牌与传统艺术的结合，吸引Z世代的认同感。
• 无现金支付：现金对Z世代已不再重要，73%的人愿意使用手机购物，而在中国，这一比例高达93%。
• 地方主义：他们重视本土品牌和文化，如越南的Biti's品牌强调其越南血统。

未来趋势

• 私人社交天堂：Z世代倾向于使用加密和隐私保护的平台，如Telegram和LIHKG。
• 游戏影响者：游戏和电竞成为品牌营销的新渠道，Z世代对游戏内容的参与度和影响力不断提升。

Z世代标志

• 娱乐人士：如泰国的Lisa Manoban、中国的TFBoys成员和菲律宾的Ranz Kyle与Niana Guerrero。
• 运动员：如日本的大坂娜奥米和新加坡的约瑟夫·斯库林。
• 活动人士：如印尼的Melati和Isabel Wijsen，他们发起“别了塑料袋”运动，致力于减少塑料污染。

数据资料

• 研究覆盖了9个市场（中国大陆、中国香港、中国台湾、日本、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡和越南），每个市场n=500，共4500名13-23岁的受访者。
• 调查时间为2019年10月10日至25日，问题涵盖科技与媒体、购物、健康与福利、财务、未来希望、关注问题、个人英雄、多样性和政治。

总结

Z世代在亚太地区展现出独特的消费行为、价值观和影响力。他们重视科技和社交媒体，追求个性化和包容性，关注社会和环境问题，同时也在推动政治和社会变革。品牌需要通过创新和价值观契合来吸引这一群体，而Z世代的未来趋势将更多地依赖于数字平台、游戏文化和对个人表达的支持。