【维卓】2024美国Z世代洞察报告_数字原住民正在打破传统的营销模式_41页_2mb

数字与趋势：Z世代洞察总结

核心内容

Z世代是当今最具影响力的一代消费者，他们成长于数字技术普及的时代，对可持续性、种族平等、性别多样性等社会议题高度关注。他们对传统营销方式缺乏信任，更倾向于通过朋友、家人和同龄人进行品牌互动，且对社交媒体上的广告持怀疑态度。品牌若想成功吸引Z世代，必须在内容真实性、透明度、社区互动和价值观一致性上做出努力。

主要观点

1. Z世代是数字原住民

• Z世代精通技术，几乎全部通过流媒体平台（如Netflix、Hulu）消费内容。
• 视频内容是他们的主要媒体形式，TikTok等短视频平台成为他们日常社交和娱乐的核心。
• 电子游戏不仅是娱乐方式，更是他们社交生活的重要组成部分，尤其在疫情期间。

2. Z世代对品牌有更高的期望

• Z世代对在线广告缺乏信任，认为其具有误导性。
• 他们更信任朋友和家人的推荐，以及TikTok上的影响者。
• 透明度和真实性是品牌获得Z世代信任的关键因素。

3. Z世代重视可持续性和多样性

• $70%$ 的Z世代消费者在购买前会检查品牌的可持续性做法。
• $40%$ 的Z世代消费者将多样性和包容性视为购买美容产品时最重要的品牌价值。
• 他们希望品牌在企业社会责任、环保和多元性方面表现出色。

4. Z世代对政府和机构不信任

• 他们对政治、医疗和经济问题持悲观态度，对政府的信任度低于其他几代人。
• 他们更倾向于“躺平”和“任其腐烂”的态度，反映其对社会现状的不满。

5. Z世代的媒体消费习惯

• 他们倾向于通过视频内容进行社交和娱乐，TikTok和YouTube是主要平台。
• 流媒体服务和在线游戏的结合，成为他们日常生活中不可或缺的一部分。
• 随着通货膨胀和经济压力的加剧，Z世代开始减少媒体订阅。

关键信息

1. Z世代的消费行为

• 可持续性：70%的Z世代消费者愿意为环保产品支付更多。
• 二手与租赁：Z世代更倾向于购买二手或租赁产品，以应对经济压力。
• 媒体消费：92%的Z世代每周使用流媒体服务，TikTok和YouTube是他们最常使用的平台。
• 社交方式：在线游戏和视频直播平台（如Twitch）成为他们社交和互动的主要方式。

2. Z世代的品牌偏好

• 影响力渠道：朋友和家人是最有影响力的广告渠道，TikTok是例外。
• 价值观一致性：Z世代更愿意支持那些在企业社会责任、环保和多元性方面表现出色的品牌。
• 信任度：他们对电视和印刷媒体的信任度高于社交媒体广告。

3. 媒体品牌如何迎合Z世代

• Twitch：《华盛顿邮报》在Twitch上直播新闻，吸引年轻观众。
• TikTok：Teen Vogue通过TikTok成功拓展其数字存在，吸引了大量年轻用户。
• OnlyFans：Vice Media在OnlyFans上推广美食内容，展示了平台的多用途性。
• 游戏内活动：Fortnite等游戏平台通过虚拟音乐会吸引Z世代，成为新的营销场景。
• Discord：作为新兴的数字社区平台，Discord正在成为品牌构建元宇宙战略的重要工具。

结构化总结

Z世代的特征

• 数字原住民：几乎全部通过流媒体平台消费内容，精通技术。
• 关注社会议题：重视可持续性、种族平等、性别多样性。
• 对机构不信任：对政府、媒体和大型企业缺乏信任，寻求真实性和透明度。
• 经济压力：受通胀和生活成本影响，倾向于二手或租赁产品。

Z世代的媒体消费行为

• 视频内容为主：TikTok、YouTube、Netflix等平台是主要消费渠道。
• 社交功能强：TikTok和Twitch等平台不仅用于娱乐，还用于社交互动。
• 游戏与社交结合：电子游戏成为Z世代社交的重要方式，Twitch和Fortnite等平台因此兴起。

Z世代的品牌互动方式

• 信任来源：朋友、家人和TikTok影响者是最有影响力的广告渠道。
• 广告形式偏好：更信任非广告性内容，如视频和社交媒体上的真实分享。
• 参与动机：折扣、透明度和品牌价值观一致性是他们与新品牌互动的主要因素。

媒体品牌成功案例

• Teen Vogue：通过TikTok扩大影响力，成功吸引年轻受众。
• 《华盛顿邮报》：在Twitch上直播新闻，探索新的叙事方式。
• Vice Media：在OnlyFans上推广美食内容，展示了平台的多样性。
• Fortnite：通过虚拟音乐会吸引Z世代，成为数字娱乐的新形式。
• Discord：作为新兴的社区平台，为品牌构建元宇宙战略提供支持。

词汇表

• 加密货币：一种基于区块链技术的数字货币。
• 非同质化代币 (NFT)：用于证明数字商品唯一性的代币。
• 粉红洗白 (Pinkwashing)：公司为了获得正面形象而支持LGBTQ权益的行为。
• 皮肤 (Skins)：用于自定义游戏角色外观的虚拟物品。

数据来源

本报告数据来源于多个权威机构，包括：

• ABC
• Pew Research Center
• CivicScience
• RADII
• Digiday
• Semrush
• Dynata
• Smartly.io
• Epic Games
• Social Blade
• Gallup
• Stifel
• GWI
• The New York Times
• IBM
• The Verte
• Ipsos
• The Washington Post
• IRI
• TikTok
• Klarna
• Twitch
• Launchmetrics
• Untold
• MarketingCharts
• U.S. Census Bureau
• Mondelez
• Variety
• Morning Consult
• Verizon
• National Election Pool
• Visual Capitalist
• Voxburner
• Nielsen

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