维卓：2024美国Z世代洞察报告_数字原住民正在打破传统的营销模式_41页_2mb

Z世代洞察报告总结

核心特征

1. 数字原住民：90%以上的Z世代通过视频点播平台观看电影和电视节目，87%每周使用流媒体服务，媒体消费高度数字化，视频和用户生成内容为主流趋势。
2. 社会关注群体：重视可持续性、种族歧视和性别多样性，对大型机构缺乏信任，LGBTQ群体比例高（五分之一自认为是LGBTQ），环保意识较强（80%愿意为环保能源付费）。
3. 社交与娱乐偏好：电子游戏是社交纽带，《Among Us》和《动物森友会》等游戏促进社交互动；TikTok和Twitch成为Z世代首选社交平台，尤其是新冠疫情后其影响力显著提升。

消费行为

1. 信任来源：Z世代信任朋友、家人和同龄人的推荐，对在线广告的平均信任度较低（仅38%）；他们偏向通过TikTok、Twitch等平台获取内容并影响消费决策。
2. 核心需求：
   • 对品牌透明度、社会责任和多元化的要求更高（40%的Z世代认为品牌应注重多样性）。
   • 关注可持续性（70%会查看品牌可持续性做法）；租借或购买二手产品的意愿强（78%曾购买二手产品）。
   • 受疫情影响，娱乐支出增加，但通货膨胀导致取消订阅情况普遍（36%因价格问题减少订阅）。

媒体适应

1. 内容调整：媒体品牌通过采用短视频平台（TikTok）、游戏直播（Twitch）和社区平台（Discord）吸引年轻用户，以个性化和互动性强的内容提升参与度。
2. 典型案例：
   • 《华盛顿邮报》在Twitch直播新闻，扩大年轻受众。
   • Teen Vogue通过TikTok内容策划吸引Z世代，构建元宇宙营销（如Discord社区）。

挑战与结语

Z世代是高度数字依赖的消费者群体，其真实性、透明度和社会责任导向的品牌更具吸引力。然而经济压力（通货膨胀）和政治动荡削弱了他们的信心。数字工具和社区互动成为有效触达他们的关键工具。

45%品牌认为Z世代最关键的是支撑可持续性和可信度。