2017年-新浪微报告_倩碧【CliniqueTAD10Campaign】营销案例-营销报告_30页_6mb

Clinique TAD 1.0 Campaign 总结

项目概况

• 推广周期：2016年7月6日至2016年8月14日
• 推广目标：新品曝光 + 声量炒作
• 推广策略：
  • 倚靠品牌卖点制造全网热点事件，聚焦品牌曝光；
  • 凭借张钧甯和薛之谦的明星效应，引爆舆论热潮。

Campaign 内容计划

Phase 1：#死皮不赖脸#

• 时间：2016年7月6日
• 内容：
  • 互动开机报头：全网第一时间曝光品牌产品信息，强势灌输品牌卖点，引发关注；
  • 粉条头条（张钧甯/薛之谦/媒体账号）：张钧甯发起互动博文，薛之谦凭借段子手号召力炒热话题，媒体账号助力传播；
  • 热门（推荐）话题文字链：强化品牌概念，营造热点氛围。

Phase 2：#棉片不撒谎#

• 时间：2016年7月18日/25日
• 内容：
  • 热门（推荐）话题文字链：继续强化品牌概念；
  • 发现页顶部Banner：图文结合，话题导流；
  • 棉片自拍+产品图：张钧甯化身试用达人，拉近与粉丝距离。

硬广投放分析

• 粉丝头条：
  • Phase 1：吸引86万粉丝点赞，7万粉丝转发，10万粉丝参与讨论；
  • Phase 2：吸引5万粉丝点赞，6千粉丝转发，5千粉丝参与讨论。
• 发现页顶部Banner：
  • 总曝光量高，吸引全网用户围观热议。

微话题分析

• 话题：
  • #死皮不赖脸# 和 #棉片不撒谎# 两个话题在微博上引爆，制造倩碧热点事件。
• 用户画像：
  • 主要用户为90后女性，地域集中在江苏、广东、北京，学历较高。
• 舆情分析：
  • 两个阶段话题的讨论用户画像基本重合，用户对净透神水的“清洁”和“补水”功效认可度高。
  • 品牌及产品提及率高，明星代言选择受到网友认可。

明星影响力分析

• 张钧甯：
  • 代言博文内容为视频+自拍+产品照，以第一人称角度推荐产品，极具说服力；
  • 粉丝互动积极，转发、评论、点赞数量高，粉丝因代言而关注品牌。
• 薛之谦：
  • 以“段子手”方式打广告，引发网友热议；
  • 粉丝注意力主要在长博文本身，而非产品本身。
• 对比分析（雅诗兰黛·王凯）：
  • 王凯以男朋友口吻发布博文，更具“男友力”，吸引粉丝关注；
  • 建议：代言人以亲近的口吻发布商业内容，更易拉近与粉丝的距离。

活动效果分析

• 品牌声量：
  • 活动期间，品牌微指数涨幅明显，品牌声量伴随阶段性主题上涨。
• 营销指数对比：
  • 在7月6日至8月14日期间，倩碧与竞品相比，营销指数排名第二；
  • 契尔氏：1,187 转发 / 1,611 评论 / 277 收藏 / 1,471 赞；
  • 倩碧：14,204 转发 / 7,685 评论 / 520 收藏 / 6,811 赞；
  • 雅诗兰黛：57,780 转发 / 17,609 评论 / 608 收藏 / 24,525 赞。

项目总结

Finding

• 硬广方面：信息流广告仅使用粉丝头条，覆盖触达主要为账号粉丝，可能流失部分品牌核心受众及潜在受众。
• 明星方面：仅参与品牌博文发布，难以强化代言人与品牌在受众心中的关联度。
• 话题呈现：两个话题词创意相似，易被误认为同一话题，导致第二阶段讨论量降低。

Learning

• 硬广方面：利用微博精准定向覆盖的信息流资源（如品牌速递、粉丝通）能有效传递品牌信息。
• 明星方面：深挖代言人及其他合作明星的营销价值，利用微博明星类产品（如明星微代言、明星势力榜）吸引粉丝关注。
• 话题呈现：话题矩阵中，话题词应体现产品特性，同时具备差异性和趣味性，以引导用户点击和参与讨论。

感谢

• 微博 SH 2016/08/24