倩碧【Clinique_TAD_1.0_Campaign】营销案例_30页_5mb

Clinique TAD 1.0 Campaign 总结

项目概况

• 推广周期：2016年7月6日至2016年8月14日
• 推广目标：新品曝光 + 声量炒作
• 推广策略：
  • 利用品牌卖点制造全网热点事件
  • 聚焦品牌曝光
  • 借助明星张钧甯和薛之谦的个人影响力引爆舆论热潮

Campaign 内容计划

硬广投放分析

• 粉丝头条：覆盖主要为明星粉丝，触达品牌核心受众和潜在受众有限
• 发现页Banner：吸引全网用户关注，提升品牌热度
• 建议：应利用微博精准定向资源（如品牌速递、粉丝通）进行更广泛的覆盖

微话题分析

• #死皮不赖脸#：讨论用户以90后年轻女性为主，地域集中在江苏、广东、北京，学历偏高
• #棉片不撒谎#：同样以90后女性为主，用户对品牌及产品功效高度认可
• 核心观点：用户讨论聚焦于产品本身，尤其是清洁和补水功效
• 明星效应：张钧甯和薛之谦的博文引发大量互动，张钧甯的粉丝互动量更高

明星影响力分析

• 张钧甯：
  • 以视频+自拍+产品照形式发布品牌TVC，拉近与粉丝距离
  • 博文互动量达9800次，粉丝头条触发扩散
  • 用户反馈积极，认为其气质适合品牌，推荐产品
• 薛之谦：
  • 以段子手形式发布广告，引发粉丝热议
  • 博文转发量高达6万次，用户更关注其内容本身
  • 用户认为其广告方式独特，但主要注意力在博文内容
• 王凯（雅诗兰黛）：
  • 以男朋友口吻发布博文，展现男友力，吸引粉丝关注
  • 博文转发量达15万次，但用户更关注代言人本人，忽视产品

话题讨论舆情

• 品牌及产品提及率高，用户认可净透神水的功效
• 话题讨论量在两个阶段中表现良好，但因话题词相似，第二阶段讨论量有所下降
• 建议：话题词应更具差异性和趣味性，以提升用户点击和讨论意愿

品牌多维度分析

• 品牌微指数在活动期间有明显涨幅
• 营销指数排名第二，优于契尔氏，但低于雅诗兰黛
• 品牌活动与竞品相比，存在提升空间

项目总结

Finding

• 硬广方面：信息流广告覆盖有限，主要触达明星粉丝
• 明星方面：明星参与度高，但未能有效强化与品牌关联
• 话题呈现：话题词相似，导致讨论量下降

Learning

• 硬广方面：应利用微博精准定向资源，如品牌速递、粉丝通，以提升品牌信息传递效果
• 明星方面：深挖明星营销价值，利用明星微代言、明星势力榜等工具吸引粉丝
• 话题呈现：话题词应具备差异性和趣味性，以引导用户点击和讨论

THANKS

• Weibo SH 2016/08/24