2017-倩碧【Clinique_TAD_10_Campaign】营销案例_31页_4mb

Clinique TAD 1.0 Campaign 总结

核心内容

Clinique TAD 1.0 Campaign 是倩碧品牌在2016年7月6日至8月14日期间开展的一次新品推广活动，旨在通过制造全网热点事件提升新品“净透神水”的曝光度和声量。活动结合了明星效应与微博话题营销，借助张钧甯和薛之谦的影响力，打造了两个核心微博话题：#死皮不赖脸# 和 #棉片不撒谎#，以增强用户参与度和品牌认知。

主要观点

• 推广目标：新品曝光 + 声量炒作
• 推广策略：利用明星效应与微博话题营销，制造热点事件，提升品牌曝光
• 明星选择：张钧甯和薛之谦作为代言人，凭借其高人气和粉丝基础，有效带动话题讨论和产品试用意愿
• 话题设计：两个话题均围绕产品核心卖点展开，强调“净透”与“清洁”功能，但话题创意较为相似，导致部分用户混淆
• 用户参与：话题讨论用户以90后女性为主，主要集中在江苏、广东等地，学历普遍较高

关键信息

项目概况

• 推广周期：2016年7月6日至2016年8月14日
• 推广目标：新品曝光 + 声量炒作
• 推广策略：
  • 制造全网热点事件，聚焦品牌曝光
  • 借助明星效应引爆舆论热潮

Campaign 内容计划

硬广投放分析

• 互动开机报头：用户主动点击至话题参与讨论，提升品牌信息触达
• 粉条头条：通过明星账号置顶推送，吸引粉丝关注，张钧甯和薛之谦的粉条头条分别获得86万点赞、7万转发和5万点赞、6千转发
• 推荐话题文字链：高话题点击量，助力品牌热点引爆
• 发现页顶部banner：总曝光量高，吸引全网用户围观热议

品牌多维度分析

• 用户画像：以90后、高学历女性为主，地域分布集中在江苏、广东
• 话题讨论：用户普遍认可净透神水的清洁与补水功效，明星代言选择受到网友认可
• 营销指数：活动周期内，倩碧品牌营销指数排名第二，仅次于雅诗兰黛

明星影响力分析

• 张钧甯：以个人形象与产品结合，传递健康生活方式，引发粉丝购买欲望
• 薛之谦：以段子手风格发布广告内容，吸引粉丝讨论与关注
• 王凯（雅诗兰黛）：以男友口吻发布内容，营造“男友力”氛围，吸引粉丝关注

明星博文对比

项目总结

Finding

• 硬广方面：仅使用粉丝头条，覆盖范围有限，难以触达潜在受众
• 明星方面：明星仅参与博文发布，未能有效强化品牌与代言人之间的关联
• 话题呈现：话题词设计相似，导致用户混淆，影响讨论效果

Learning

• 硬广方面：应利用微博精准定向的信息流资源，如品牌速递、粉丝通，覆盖更广泛的潜在受众
• 明星方面：应深挖明星营销价值，利用明星微代言、明星势力榜等工具，增强粉丝互动
• 话题呈现：话题词需体现产品特性，同时具备差异性和趣味性，以引导用户点击和讨论

舆情分析

• 两个话题均引发大量讨论，用户普遍关注产品功效与明星形象
• 张钧甯和薛之谦的互动内容有效提升品牌声量，但话题创意重复影响了讨论效果

案例分享

• 飘柔借势新代言人：通过悬念话题和互动活动，成功提升品牌关注度
• 明星衍生话题：明星博文引发网友热议，助推品牌裂变曝光

结论

Clinique TAD 1.0 Campaign 成功借助明星效应与微博话题营销，提升了新品“净透神水”的曝光与讨论度。然而，话题创意重复和硬广覆盖不足影响了整体效果，未来应优化话题设计，加强信息流广告投放，以实现更全面的品牌传播。