2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书-41页_13mb

2022抖音电商新锐美妆白皮书总结

核心内容概览

本报告围绕2021年中国美妆行业的发展趋势，聚焦新锐美妆品牌在抖音电商平台的表现与成长路径。通过分析消费者行为、品牌营销策略及市场数据，揭示新锐美妆品牌在内容生态、直播营销及用户互动方面的创新实践与市场表现。

主要观点

美妆行业增长趋势

• 2021年中国化妆品类零售额累计达4,026亿元，同比增长约18.4%。
• 抖音电商平台已成为美妆行业销售第一大渠道，其渗透率有望提升至40%。
• 抖音平台上，新锐美妆品牌的GMV同比增长超8倍，成为增长最快的美妆细分领域。

新锐美妆品牌定义

• 新锐美妆品牌指品牌创立或入驻国内电商平台时间小于5年的新兴品牌。
• 品牌需满足一定的GMV增长标准及市场影响力指标，如Euromonitor榜单、网红品牌、明星单品等。

用户行为与偏好

• 抖音美妆兴趣用户中，女性占主导，18-25岁年轻用户占比最大。
• 二三四线城市用户在美妆市场中占据重要地位。
• 混油型肤质用户占比最高，护肤流程以基础保湿为主，化妆则以底妆和口红为主。
• 用户更关注产品的成分、安全性和性价比，健康与个性化需求成为主流。

营销策略与增长路径

• 抖音电商推出“STEP”增长路径，帮助新锐美妆品牌实现从0-1到1-N的跃迁。
• 品牌自播与达人矩阵是主要营销方式，品牌自播在成本控制、内容掌控、私域留存等方面具有优势。
• 达人营销能快速提高品牌知名度，实现人群破圈和销量增长。
• 平台活动（如超级新品、新锐发布）有助于品牌建立消费心智，实现销量爆发。

关键信息

抖音平台内容生态

• 抖音成为美妆行业趋势“造风者”，用户通过短视频和直播了解并购买美妆产品。
• 热点话题如#早c晚a、#精简护肤等在抖音上拥有极高的播放量和影响力。

新锐美妆品牌案例

• C咖：通过产品定制、内容定制和直播间定制，实现GMV月均增速达113%。
• OUT OF OFFICE：以定制短视频内容和精准种草，带动GMV月均增速达267.4%。
• PMPM：通过品牌故事与全球原料探索，提升品牌影响力和用户粘性。
• Blank ME：结合品牌理念与用户故事，推出联名礼盒，实现GMV突破1,130万元。
• 佩枪朱丽叶：作为顶奢沙龙香品牌，入驻抖音电商后销量实现10倍增长。

用户购买行为

• 约四成用户对美妆品牌无明显偏好，更注重实用性与性价比。
• 男性用户更关注好用物推荐类内容，女性用户则更偏爱美妆教程类内容。
• 用户更倾向于通过内容平台种草和购买新锐品牌，尤其是国内品牌。

营销效果

• 品牌自播在2021年增长显著，奥伦纳素在自播中实现GMV超260万元。
• 达人矩阵营销能有效扩大品牌知名度，提高销售额。
• 36氪研究院与巨量算数联合发布报告，提供高质量的行业洞察与市场分析。

结论

抖音电商平台为新锐美妆品牌提供了良好的成长环境，通过内容种草、达人营销和平台活动，品牌得以快速建立用户认知与购买习惯。消费者对美妆产品的关注点逐渐向健康、个性化和性价比转移，推动新锐品牌在细分市场中占据一席之地。未来，随着内容生态的持续繁荣和用户需求的不断变化，新锐美妆品牌有望继续引领行业趋势。