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凯络十大趋势报告（2016）

核心内容概述

凯络在2016年发布的十大趋势报告，聚焦于封闭生态系统与人工智能发展两大主题，分析了科技趋势对品牌营销和消费者行为的影响，并提出了相应的策略建议。

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主要趋势

1. 生态系统

1.1 围墙花园

• 定义：封闭且限制性的媒体发布方生态系统，通常在应用内运行，而非链接至开放网络。
• 原因：提供更便捷的用户体验，增强用户停留时间。
• 案例：Snapchat Discover、Facebook Instant Articles、Twitter Moments、YouTube Kids。
• 影响：
  • 广告主需在不同生态系统中进行内容生产和广告投放。
  • 程序化广告变得困难，数据跟踪与表现更孤立。
  • 品牌需谨慎选择KPI指标，以确保广告环境适合其推广。

1.2 广告投放面临新挑战

• 挑战来源：
  • 付费内容模式：如Netflix、Amazon Prime等，用户通过付费避免广告。
  • 广告屏蔽软件：全球近百万用户使用，以优化体验、隐私控制和节省流量。
• 应对策略：
  • 品牌需确保信息传达给相关消费者。
  • 采用原生广告或与平台内容结合的方式，提高广告可见性。
  • 与平台建立合作关系，如赞助内容或成为媒体主。

1.3 搜索功能的变革

• 趋势：
  • 搜索功能日趋个性化，尤其是在移动端和语音搜索中。
  • 移动端搜索应用数量超过PC端。
• 案例：
  • Google Now作为私人助理，预测用户需求。
  • Google测试无需下载即可进入应用的搜索功能。
• 启示：
  • 品牌需在多个搜索技术中进行曝光。
  • 关键词广告和自然搜索的界限变得模糊，需优化内容策略。

1.4 信息的发送及通知

• 趋势：
  • 聊天应用成为信息传递的主要渠道，超越电子邮件。
  • 聊天应用整合多种服务，如支付、地图、内容推送等。
• 案例：
  • 微信整合滴滴、支付等功能。
  • Facebook Messenger整合Giphy、M虚拟助手等。
• 启示：
  • 品牌需适应聊天应用生态，整合内容和功能。
  • 需考虑不同平台的协议，提升用户互动和信息触达效率。

1.5 计算程序 VS 人工管理

• 趋势：
  • 人工智能和计算程序提升信息流的精准度。
  • 人工管理在需要专业知识和文化品味的领域更具价值。
• 案例：
  • Twitter Moments由编辑生产内容。
  • Apple Music Beats One由DJ人工推荐音乐。
• 启示：
  • 品牌需结合人工策划和计算程序，以提升信任度和内容质量。
  • 赞助内容和策划人合作成为新策略。

1.6 地图和定位

• 趋势：
  • 地图功能在移动设备中变得愈发重要。
  • 地图成为品牌定制化服务的重要平台。
• 案例：
  • 德国汽车制造商收购诺基亚地图科技。
  • Uber与TomTom合作获取地图和交通数据。
• 启示：
  • 品牌需在多个地图平台进行曝光。
  • 路径策划和地理位置相关的提示将成为营销策略的一部分。

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人工智能趋势

2.1 识别

• 技术发展：
  • 识别技术在图像、语音、行为等方面持续进步。
  • 能够识别性别、年龄、品牌、产品等信息。
• 应用案例：
  • Google识别照片中人物和场景。
  • Pinterest推出视觉搜索功能。
  • Blippar识别品牌和产品。
• 启示：
  • 品牌需重视产品外观和品牌识别度。
  • 识别技术为广告精准投放提供支持。

2.2 情绪感知

• 技术发展：
  • 情绪感知技术通过面部识别、文字分析等方式判断用户情绪。
  • 表情符号和反应功能增强情绪识别能力。
• 应用案例：
  • Affectiva通过面部识别技术分析用户情绪。
  • Facebook推出“反应”功能，包括六种表情。
• 启示：
  • 品牌需关注用户情绪，以优化内容和广告策略。
  • 情绪感知为个性化营销提供新方向。

2.3 动态定价

• 技术发展：
  • 实时数据驱动的动态定价成为趋势。
  • 品牌可基于用户行为、竞品价格等调整定价策略。
• 应用案例：
  • Uber基于供需实时调整价格。
  • 西班牙Iberia尝试竞拍式机票定价。
• 启示：
  • 品牌需调整营销策略，适应动态定价。
  • 需建立数据评测体系，以支持精准定价和促销。

2.4 “心灵感应”

• 技术发展：
  • 未来互动将依赖脑电波、心跳等生理信号。
  • 传感技术与设备协同成为趋势。
• 应用案例：
  • 优衣库分析脑电波提供搭配建议。
  • Tinder基于心跳操作。
• 启示：
  • 品牌需关注传感技术的发展，提升服务的个性化和互动性。
  • 未来广告和营销将更精准地捕捉消费者需求。

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关键信息总结

• 封闭生态系统：围墙花园成为主流，品牌需适应多平台内容生产和广告策略。
• 人工智能应用：识别、情绪感知、动态定价等技术逐步成熟，影响品牌营销方式。
• 信息传递变革：聊天应用成为主要信息渠道，品牌需整合内容与功能。
• 数据与评测：品牌需重视数据追踪与评测，确保广告效果和消费者触达。
• 未来趋势：传感技术、脑波识别、个性化服务等将推动品牌与消费者的互动方式革新。

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附录参考链接

• 围墙花园
• [Snapchat Discover](http://blog snapchat.com/post/109302961090/introducing-discover)
• Facebook Instant Articles
• Twitter Moments
• YouTube Kids
• 广告屏蔽报告
• Google Now
• Facebook Messenger
• Affectiva
• Uber定价
• Oculus Rift
• 凯络简介

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结语

凯络2016趋势报告指出，科技趋势正在重塑品牌营销环境。品牌需积极适应封闭生态系统、人工智能和个性化服务的发展，优化内容策略，提升用户体验，并利用数据和新技术进行精准营销。