2022-08-10-艺恩-2022年抗老护肤品牌内容营销研究报告_40页_4mb

抗老护肤品牌内容营销研究总结（2021-2022年）

核心内容

随着“颜值经济”的发展，抗老护肤品逐渐成为护肤市场的重要组成部分，且呈现年轻化趋势。小红书平台中，“抗老”热词互动量排名第三，35岁以下用户占比超过80%。雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端品牌在内容营销中表现突出，而国产品牌如珀莱雅、自然堂则走亲民路线。

主要观点

• 抗老护肤品牌在内容营销中主要通过明星代言、KOL合作、内容赞助等方式提升品牌曝光度和用户互动。
• 雅诗兰黛在明星和KOL合作上表现尤为突出，其营销预算远高于其他品牌，且在小红书、微博、抖音等平台均有较强影响力。
• 兰蔻在小红书平台内容营销力度最大，主要通过明星代言和KOL合作提升品牌知名度，其互动成本相对较低。
• 腰部达人和头部KOL在抗老护肤内容营销中占据重要地位，尤其在小红书平台，腰部达人数量占比最高。

关键信息

品牌线划分

• 顶级品牌：海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥、雪花秀、后等
• 一线品牌：雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可、资生堂、IPSA等
• 二线品牌：倩碧、玉兰油、科颜氏、怡丽丝尔、兰芝等
• 国产品牌：珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等

明星营销

• 雅诗兰黛：合作艺人数量最多，杨幂、李现、宋祖儿等是其主要代言人。
• 兰蔻：周冬雨、金晨等是其主要代言人，品牌大使互动量表现突出。
• 资生堂：刘亦菲、井柏然、罗云熙等是其主要代言人。
• SK-II：汤唯、倪妮、张子枫、春夏、窦靖童等是其主要代言人。

KOL营销

• 小红书：抗老相关内容互动量排名第三，热门话题包括“细纹”、“暗沉”、“抗初老”、“紧致”等。
• 抖音：情感类视频内容更受欢迎，KOL如“一杯美式”和“放扬的心心”发布的内容反响较好。
• 微博：明星代言是主要营销方式，李现、杨幂等明星的互动表现突出。

内容赞助

• 剧集植入：雅诗兰黛和兰蔻在热门剧集中的植入表现突出，如《梦华录》、《今生有你》等。
• 综艺植入：兰蔻在《花儿与少年》中植入，而娇兰则在《导演请指教》中露出。
• 内容形式：贴片广告是最常见的形式，而头部品牌如娇兰和雅诗兰黛在植入时长上表现突出。

营销效果

• 雅诗兰黛：在小红书平台内容营销力度最大，其明星代言和KOL合作效果显著。
• 兰蔻：在小红书平台笔记数量占比达80%，菁纯系列的互动表现突出。
• 互动成本：兰蔻的互动成本最低，雅诗兰黛最高。

爆文分析

• 雅诗兰黛：小红书的“垫底辣孩”和“张予曦”合作内容互动量高；抖音的“一杯美式”和“液体眼绷带”视频反响较好；微博的“李现”和“京东直播”营销活动效果显著。
• 兰蔻：小红书的“猫一杯”和“查查和张张”内容互动量高；抖音的情感类视频内容受欢迎；微博的“李汶翰”和“何洛洛”等偶像明星的营销活动互动表现好。

案例分析

雅诗兰黛

• 品牌简介：雅诗兰黛是全球第二大化妆品集团，主打高阶修护及抗衰老功能。
• 营销策略：采用明星代言+KOL合作，覆盖多个平台，如小红书、微博、抖音等。
• 产品线：包括小棕瓶精华、胶原霜、黑松露眼霜等。
• 粉丝画像：主要集中在一二线城市、35岁以下女性用户。

兰蔻

• 品牌简介：兰蔻是欧莱雅集团旗下的一线护肤品牌，面向成熟女性市场。
• 营销策略：通过明星代言、KOL合作和内容赞助提升品牌知名度和用户互动。
• 产品线：包括菁纯系列、大眼精华、小黑瓶等。
• 粉丝画像：主要集中在25岁以上女性用户，地域分布以中东部省份和二线城市为主。

总结

• 抗老护肤品牌在内容营销中主要依赖明星代言和KOL合作，以提升品牌曝光度和用户互动。
• 雅诗兰黛和兰蔻在内容营销中表现突出，尤其在小红书和微博平台。
• 腰部达人和头部KOL在抗老护肤内容营销中占据重要地位，尤其在小红书平台。
• 抗老护肤品牌更倾向于在特定营销节点进行内容投放，如“双十一”、三八妇女节、520等。
• 品牌内容营销策略包括层级式整合营销链路，通过不同KOL实现不同的营销诉求。