京东PLUS会员价值体系研究报告（消费）-京东-201809_38页_3mb_38页_3mb

京东PLUS会员价值体系研究报告总结

核心内容

本报告分析了2018年京东PLUS会员的价值体系、用户特征及购物行为，揭示了付费会员模式在电商领域的增长趋势与用户价值感知。

主要观点

• 京东PLUS会员自2015年上线以来，会员数量快速上升，至2018年9月已突破千万。
• 会员群体以男性、中青年、一二线城市高学历人群为主，经济基础较好，对网购依赖度高，注重购物体验与性价比。
• 会员在京东平台购物频率高，主要偏好自营商品，认为其品质好、服务有保障。
• 京东PLUS会员的优惠额度远高于会员费，如10倍返京豆、运费券礼包、免费上门退换货等权益受到高度认可。
• 会员在平台使用率高，主要通过网站推送、朋友推荐及论坛评价了解PLUS会员，优惠力度是其主要购买动机。
• 会员对京东有较高的信任度，认为其在送货速度、产品品质、服务保障等方面具有明显优势。

关键信息

用户特征

• 性别分布：男性用户略多于女性。
• 学历分布：89%为高学历用户，本科及以上占64%，研究生占25%。
• 年龄分布：中青年（26-35岁）占比最高（53%），36岁以上占33%。
• 城市分布：一、二线城市占比合计59%，三线城市占14%，三线及以下城市占27%。
• 生活状态：年轻无孩用户更注重便利性和情感体验，成熟有孩用户更注重品质和性价比。

电商购物行为习惯

• 偏好线上购物：认为线上购物方便、省时省力、价格优惠、品类丰富、品质好。
• 主要购买品类：日用品、电子产品、电器、家居用品、儿童玩具、图书、母婴产品、护肤品、服装、食品、生鲜等。
• 线上与线下购物：线下购物多作为线上的补充，主要购买服装、药品、生鲜等。
• 购物频率与金额：用户购物频率高，部分用户月花费可达上万，一二线城市消费更多。

会员认知与购买动机

• 认知渠道：以网站推送为主，部分用户通过朋友推荐或论坛评价了解。
• 购买动机：优惠力度大、性价比高是主要因素，部分用户因免费试用或专属权益而加入。

会员权益体验

• 主要权益：

  • 10倍购物返京豆
  • 360元/年运费券礼包
  • 免费上门退换货
  • 爱奇艺VIP会员年卡
  • 24小时专属客服
  • 百万会员价商品
  • PLUS DAY专属购物节
  • 服饰9折每月折扣券
  • 100元/月全品类优惠券

• 权益感知：

  • 10倍返京豆：认知度与喜爱度高，用户认为其有实际优惠。
  • 运费券礼包：实用性强，提高购物频率，多数用户喜爱度和使用率高。
  • 免费上门退换货：虽使用率不高，但重要性高，认为有保障、方便、省心。
  • 爱奇艺会员年卡：对有视频需求的用户具有附加价值，部分用户认为其性价比高。

会员价值感知

• 总体认知：京东PLUS会员整体对电商付费会员接受度较高，认为是一种趋势。
• 价值认可：多数用户认为“物超所值”，主要通过实际节省的金额感知其价值。
• 用户期待：希望有更多优惠和惊喜，如增加优惠力度、拓展增值权益。
• 新老会员差异：
  • 新会员更关注高性价比和综合权益，如爱奇艺会员。
  • 老会员对会员价值感知更深，更注重基础购物权益，粘性更高，但也更挑剔。

会员对京东的影响

• 购物行为影响：办理PLUS会员后，购物频率、消费品类和金额均有提升。
• 社交互动增强：部分用户会帮朋友或同事代买，利用运费券和会员价优势。

总结

京东PLUS会员模式在2018年已取得显著成效，用户数量快速增长，会员权益受到广泛认可，且对京东平台有较高忠诚度。用户主要看重性价比、服务保障和专属体验，未来京东应持续优化会员权益，提升用户体验，以增强用户粘性并推动会员模式的进一步发展。