2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书_36页_2mb

2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书报告摘要

1. 消费趋势

• 疫情后食品消费增长显著，2022-2023年全国居民人均食品烟酒支出年复合增长率达23%，远超全国人均消费支出平均增速。
• 消费者对高端牛奶需求上升，产品注重品质、营养和口碑，品类多样化需求增强。

2. 高端牛奶市场扩张

• 高端常温奶市场规模持续增长，价格带在16元/升以上的产品增速高达100%+，市场份额提升15pp。
• 乳企产品结构升级，推动高端牛奶在奶源、技术、营养上的突破，打造高端品牌形象。

3. 京东PLUS会员画像

• 会员消费力强，2023年第一季度末在籍会员达3500万，年消费额是非会员的10倍。
• 偏爱调味品、方便食品、牛奶乳品等品类，尤其是高端牛奶用户价值是非PLUS会员高端奶用户价值的14倍，购买频次高出127倍。

4. 消费者偏好

• 高端牛奶用户以女性、一二线城市、31-50岁、已婚有孩、高学历人群为主。
• 用户高度重视产品品质、奶源安全性及健康功能，如有机认证明、A₂β-酪蛋白、活性乳铁蛋白等。
• 金典品牌在高端牛奶市场表现优异，Plus会员占比达130%，用户对该品牌的偏爱度高于其他TOP品牌。

5. 场景与用户细分需求

• 家庭用户：追求高钙、高蛋白、有机、活性营养等功能，客单价达112元以上。
• 银发一族：偏好脱脂低脂牛奶，注重补充营养和便利性，金典有机脱脂纯牛奶颇受欢迎。
• 下沉市场：关注产品特色和方便性，幻彩盖设计的牛奶产品更受欢迎，客单价更低。
• 儿童用户：重视替代奶粉的功能，家长对其选择标准较高，含A₂β-酪蛋白、有机奶源者更受青睐。

6. 品牌竞争特征

• 金典：引领高端牛奶市场，产品线丰富，如金典有机纯牛奶、活性乳铁蛋白、娟姗有机奶等品类市场表现突出，增速位列行业第一梯队。
• 竞品：如特仑苏、百菲酪等品牌也在高端奶市场占据一定份额，但金典品牌在Plus会员群体中更具影响力。

7. 关键数据洞察

• 多次感染导致免疫力低下是消费者关注焦点，活性乳铁蛋白、高钙蛋白等功效型产品需求激增，客单价及市场增长率均远高于普通牛奶。
• 高端牛奶用户关注价格、品质、健康和功能性，愿意为有机、活性成分的产品支付溢价。

综上，中国高端牛奶市场呈现快速增长趋势，消费升级推动品类丰富和功能升级，京东平台通过数据洞察精准抓住目标人群，尤其是PLUS会员主导消费决策，助力品牌如金典抢占高端市场。