2018-京东PLUS会员价值体系研究报告_40页-3mb

京东PLUS会员价值体系研究报告总结

核心内容

京东PLUS会员体系自2015年上线以来，迅速发展成为国内首个付费会员制电商平台。截至2018年9月，会员数量已突破千万，显示出其在消费者中的广泛接受度和吸引力。该会员体系通过提供丰富的优惠和增值服务，提升了用户体验和忠诚度，成为京东在电商市场中的一项重要战略。

主要观点

• 消费者需求升级：随着收入增加和代际变化，消费者更注重商品和服务的品质，付费会员制成为零售业发展的新趋势。
• 会员特征明显：京东PLUS会员以男性、中青年、一二线城市高学历人群为主，他们经济基础较好，对网购依赖度高，追求品质与服务体验。
• 购物行为偏好：会员更倾向于线上购物，购买品类广泛，且更偏好京东自营商品，认为其品质佳、送货快、售后有保障。
• 权益体验突出：会员享受的权益如10倍返京豆、运费券礼包、免费上门退换货等，普遍受到欢迎，尤其在新会员中认知度和喜爱度高。
• 平台使用率高：会员在京东的浏览频率和购物频率较高，尤其在促销活动期间，如618、双11等，表现出更高的活跃度。
• 会员价值感知：多数会员认为京东PLUS会员“物超所值”，但同时也期待更多优惠和惊喜，尤其是老会员对权益的深度使用和挑剔度更高。

关键信息

会员画像

• 性别：男性用户略多于女性
• 学历：高学历用户占比高（89%为本科及以上）
• 年龄：以25-35岁为主（53%）
• 城市分布：一二线城市用户占比高（30% + 29% = 59%）

购物行为

• 品类偏好：日用品、电子产品、电器、家居用品、儿童玩具、图书、母婴、护肤品、服装、食品、生鲜等
• 线上购物：认为线上购物更方便、省时省力、价格优惠、品类丰富、品质好
• 线下购物：主要购买服装、药品、生鲜等，作为线上的补充

会员权益

• 10倍购物返京豆：实用性强，优惠力度大，认知度和喜爱度高
• 360元/年运费券礼包：提升购物随意性，会员喜爱度高
• 免费上门退换货：虽使用率不高，但重要性高，方便、省心
• 爱奇艺VIP会员年卡：作为增值服务，对有视频需求的用户有吸引力
• 其他权益：24小时专属客服、全品类优惠券、百万会员价商品、PLUS DAY专属购物节等

会员价值感知

• 整体认可度高：多数会员认为京东PLUS会员“物超所值”，尤其看重实际优惠和便捷服务
• 新老会员差异：
  • 新会员更关注增值权益，如爱奇艺会员和返京豆
  • 老会员更注重实际优惠，如运费券和会员价
• 持续付费驱动：高性价比、优惠力度大、权益丰富是主要驱动因素

会员对京东的偏好

• 信任感强：因京东提供良好的购物体验，如快速配送、优质产品、可靠售后
• 忠诚度高：老会员对京东的粘性较高，形成规律性续费习惯

会员对权益的期待

• 更多优惠：希望京东PLUS会员提供更多的折扣和优惠
• 更多惊喜：期待拓展增值服务，如更多视频平台会员、更多专属福利等

总结

京东PLUS会员体系通过提供丰富的权益和优惠，成功吸引了大量用户，提升了其在电商市场的竞争力。会员对京东的偏好主要源于其优质的服务体验和高性价比，同时，新老会员在权益体验和价值感知上有所差异，新会员更关注增值服务，老会员则更注重实际优惠。未来，京东PLUS会员体系仍需不断优化和扩展权益，以满足用户的更高期待。