20200609-国金证券-电商行业研究_618秒破亿的背后_玩法复杂化_直播战火燃_21页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本次618是疫情后的首次全平台大型促销活动，各大电商平台促销力度空前，成交量创新高。天猫、京东、苏宁、拼多多均推出多种优惠玩法，直播带货成为新的竞争焦点，各平台通过不同方式吸引消费者，提升用户粘性与转化效率。

主要观点

• 618促销力度空前：天猫618首日10小时成交额同比增速超50%，京东超市前10分钟成交额同比增速超300%，苏宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长850%。
• 平台玩法复杂化：各大平台通过多种优惠叠加、游戏任务、直播带货等方式提升用户停留时间和转化效率，例如天猫的“618列车”、京东的“叠蛋糕”、苏宁的“集鲸币”、拼多多的“万人团”等。
• 直播带货全面爆发：淘宝、京东、苏宁、拼多多均加大直播带货力度，直播成为各平台吸引流量、提升转化率的重要手段。
• 价格战与补贴策略：拼多多以百亿补贴和万人团为主要策略，价格优势明显；京东、苏宁通过“J-10%”、超级百亿补贴等方式，提供比传统渠道更优惠的价格；天猫则通过消费券、跨店满减等手段进行补贴。
• 化妆品与运动服饰表现突出：国货品牌如上海家化旗下玉泽旗舰店销售额同比增速达292%，运动服饰品牌Fila旗舰店销售额反超李宁和安踏。

关键信息

• 618促销活动时间线：5月23日至6月20日，分为品牌日、类目主打日和全类目高潮期。
• 主要优惠方式：
  • 天猫：跨店满减、消费券、红包、618列车游戏等。
  • 京东：超级百亿补贴、叠蛋糕、整点抢神券等。
  • 苏宁：J-10%省钱计划、集鲸币游戏等。
  • 拼多多：百亿补贴、万人团、明星直播带货等。
• 直播带货发展：淘宝作为领先者，618首日直播成交额达51亿元；京东与快手达成战略合作，拼多多则通过明星直播提升品牌形象。
• 投资建议：
  • 关注电商平台阿里巴巴、电商品牌公司南极电商、ToB产业互联网平台国联股份、化妆品国货品牌上海家化、珀莱雅、丸美股份等。
  • 评级为“买入”，预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 风险提示：
  • 疫情反弹可能冲击消费。
  • 行业竞争加剧。
  • 化妆品新品类可能不及预期。

行业趋势

• 电商行业在618期间展现出强劲的消费活力。
• 平台通过复杂玩法提升用户粘性与转化率，促进消费。
• 直播带货成为各大平台争相布局的领域，推动销售模式创新。

总结

618大促不仅是疫情后促进消费的重要手段，也是直播带货全面发展的关键节点。各平台通过多样化的优惠策略与玩法，吸引消费者并提升用户粘性。拼多多凭借百亿补贴和万人团活动占据价格优势，天猫通过跨平台联动增强引流能力，京东与苏宁则通过补贴和直播提升竞争力。化妆品和运动服饰类目表现亮眼，国货品牌增长显著。整体来看，618大促反映出国内电商市场的活力与多元化发展态势，建议关注电商赛道的发展前景。