影响企业声誉因素调查中国版_49页_20mb

明思力集团“影响企业声誉因素”调查总结

核心内容

明思力集团通过全球范围内的调研，探讨了影响企业声誉的关键因素，特别是针对中国市场。该调查结合了理性反馈与直觉联想，提出了一种新的声誉框架，并引入“思维空间”这一概念，用于衡量品牌知名度的强度和质量。

主要观点

• 行动胜于雄辩：企业是否履行承诺、提供高质量的产品和服务，以及是否遵循道德规范，是影响企业声誉的最重要因素。
• 传播不可或缺：虽然行动是关键，但传播在塑造企业声誉中同样重要，尤其是在不同区域市场的认知建立方面。
• “思维空间”概念：这是品牌知名度的延展性与质量的体现，能显著提升企业声誉。消费者对企业产生正面联想，更容易形成对企业的好印象。
• 区域化与国际化：企业品牌具有国际化特征，但其声誉具有明显的区域化差异。在中国，公众对企业的信任度更高，但对某些方面（如企业行为）的要求也更严格。
• 公众态度影响：不同年龄段和受教育水平的受访者对企业声誉的认知存在显著差异。例如，51-55岁年龄段的受访者对医药企业评价最高，而大学生则对消费电子行业评价较高。

关键信息

调研范围与方法

• 调研时间：2014年第四季度
• 调研范围：10个国家（美国、加拿大、英国、法国、德国、瑞典、中国、印度、巴西、南非）
• 调研对象：26,467名受访者，涵盖不同年龄段和受教育水平
• 调研方式：结合定量和定性分析，评估企业声誉的四个维度（产品和服务、企业行为、财务绩效、关系）

企业声誉驱动因素

• 产品和服务：是企业声誉的首要驱动因素，尤其在中国。
• 企业行为：在所有行业中都重要，但在医药行业尤为重要，且在中国公众眼中更受重视。
• 财务绩效：对于企业声誉影响较小，但在净推荐值中具有一定的作用。
• 关系：履行承诺和提供优质客户服务是关系维度中的关键驱动因素。

中国市场特别观察

• 企业行为重要性：在中国，企业行为（如道德规范、社会影响、环境保护）的重要性远高于全球其他地区。
• 环保与可持续性：在中国，环保问题比全球其他地区更为重要，但可持续的生产方式的重要性并不显著。
• 创新与愿景：在互联网行业，创新和企业愿景比卓越的领导力更重要。
• 信任与联想：中国公众对企业行为和愿景的正向联想，有助于提升企业声誉。

调研结果亮点

• 净推荐值（NPS）：对产品和服务的认知是影响NPS的最大因素，而财务绩效影响最小。
• 区域差异：欧洲的受访者比“新世界”国家（如中国、印度）更倾向于怀疑企业，而中国受访者对企业评分普遍较高。
• 媒体与传播渠道：线上内容（如企业官网、社交媒体）是获取企业信息的主要渠道，尤其在医药行业。
• 信任的重建：随着中国公众对信任的重视程度提升，企业需更注重履行承诺、展现积极的社会影响和环保意识。

调研结论

1. 企业声誉是其成功的基石，需要通过多维度的努力来塑造和维护。
2. “思维空间”是企业声誉的重要推动力，能够帮助企业在公众心中建立正面联想。
3. 传播策略需因地制宜，不能简单照搬欧美模式，应结合中国市场特点。
4. 公众态度与信任是关键，企业需通过实际行动赢得信任，而不仅仅是通过宣传。
5. 中国消费者对企业行为和愿景的关注度高，企业需在这些方面做出更多努力。

行业分析

医药行业

• 核心驱动因素：符合道德规范、社会影响、可持续发展。
• 中国特殊性：公众对医药企业行为要求更高，且51-55岁年龄段评分最高。

快速消费品行业

• 核心驱动因素：产品和服务质量、履行承诺、客户服务。
• 中国特殊性：46-50岁年龄段评分最高，大学文化受访者评分也较高。

互联网行业

• 核心驱动因素：产品和服务质量、创新、环保。
• 中国特殊性：环保和创新比全球其他地区更为重要。

消费电子行业

• 核心驱动因素：产品和服务质量、履行承诺、客户服务。
• 中国特殊性：对关系维度的重视程度超过道德因素，且不同年龄段评分存在差异。

建议

• 企业应将声誉管理纳入其商业决策的早期阶段。
• 利用“思维空间”概念，通过真实有触动性的故事来强化品牌知名度。
• 重视与消费者的互动，尤其是让他们参与产品和服务的开发过程。
• 在中国，企业需特别关注道德规范、社会影响和环保问题。
• 传播策略应结合本地市场特点，注重建立正面联想和信任。

参考文献

• Fombrun, Charles J., Naomi A. Goldberg and Joy M. Sever (2000), "The Reputation Quotient: A Multiple Stakeholder Measure of Corporate Reputation", The Journal of Brand Management, 7 (4), pp. 241-255.
• Wartick, S. (2002), 'Measuring Corporate Reputation', Business & Society, Vol. 41 No. 4, pp. 371-392.
• Helm, S. (2007), 'One Reputation or Many? Comparing Stakeholders' Perceptions of Corporate Reputation', Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 238-254.
• Walker, K. (2010), 'A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory', Corporate Reputation Review, Vol. 12 No. 4, pp. 357-387.

编者信息

• 吴霖培：明思力集团斯德哥尔摩办公室顾问，拥有丰富的国际化传播经验。
• 王秭屏：明思力集团中国区负责人，擅长制定有影响力的内容和提升企业声誉。

明思力集团简介

• 阳狮集团旗下的战略咨询与传播机构。
• 提供市场传播、公共事务、声誉管理、危机管理等全方位服务。
• 中国区发展迅速，拥有多个办公室，超过200名专业人士，屡获行业奖项。