2016年-数据局_明思力：“影响企业声誉因素”调查中国版_48页_11mb

明思力集团“影响企业声誉因素”调查总结

核心内容

明思力集团发布了“影响企业声誉因素”调查报告，该报告通过全球范围的调研，揭示了企业声誉的构成要素及其在不同市场和行业的表现差异。报告强调了“思维空间”这一概念，即公众对企业联想的难易程度与情感倾向，是企业声誉的重要基础。

主要观点

• 行动胜于雄辩：企业是否履行承诺、是否提供高质量的产品和服务、是否遵循道德准则，是影响声誉的核心因素。
• 传播不可或缺：尽管行动是关键，但传播在塑造和维护企业声誉中扮演着不可或缺的角色。品牌需通过有效的传播策略，与公众建立正面联想。
• “思维空间”是关键：企业声誉与“思维空间”密切相关。一个品牌若能在公众心中形成清晰、积极的联想，将有助于提升其声誉。
• 区域化与国际化：品牌具有国际化特征，而企业声誉则具有明显的区域化特征，不同国家和地区的公众对企业有不同认知。
• 中国市场的独特性：中国的受访者对企业行为、环保、社会影响等方面尤为关注，与全球其他地区相比，他们对企业行为的道德要求更高。

关键信息

调研背景与方法

• 调研于2014年第四季度进行，覆盖全球10个国家，共获得26,467份有效问卷。
• 调研还分析了10家企业的社交媒体内容，以补充和验证调研结果。
• 问卷包含38个声誉相关问题，以及背景资料问题，如媒体使用量、年龄和教育程度等。

声誉核心指数

• 声誉核心指数由三个问题构成：“您是否喜欢X企业？”、“您是否信任X企业？”、“您是否尊敬X企业？”。
• 评分范围为0-100，结合受访者对企业的联想与认知，形成企业声誉的整体评估。

声誉驱动因素

• 产品和服务：提供高质量、物有所值的产品和服务是影响声誉的首要因素。
• 企业行为：符合道德规范、透明、对社会有积极影响、环保等是企业行为的重要驱动因素。
• 关系：履行承诺、提供优质客户服务、接受批评建议、客户参与产品设计等影响企业与消费者之间的关系。
• 财务绩效：财务绩效对声誉影响较小，但在某些行业（如消费电子和互联网）中，它对净推荐值（NPS）有一定作用。

区域差异

• 新世界 vs 旧世界：中国、印度、巴西、南非等“新世界”国家的受访者对企业持更积极态度，而欧洲和北美则相对更为怀疑。
• 行业差异：不同行业在声誉驱动因素上的重要性不同，例如医药行业更关注道德和可持续性，而互联网行业则更关注环保和社会影响。
• 年龄与教育程度：年龄和教育水平影响企业声誉评分，大学文化程度的受访者对企业评价更高，而中年和老年群体对医药行业评价更积极。

传播策略

• 传播策略需考虑不同受众的态度和动机，不能一概而论。
• 在中国，社交媒体成为企业获取公众信息的主要渠道，线上内容在塑造企业声誉中起着关键作用。
• 企业应注重“思维空间”的建设，即通过真实、有感染力的故事，建立与公众的情感和认知连接。

结论

• 企业声誉的核心在于公众的直觉联想和情感认同，而非单纯的理性反馈。
• 在中国，企业行为和道德规范的重要性远高于全球其他地区。
• 声誉的建立需要企业具备良好的产品和服务，同时在传播中注重“思维空间”的塑造。
• 在赢得公众信任的当下，企业必须将声誉管理纳入其整体战略，尤其是在中国市场，公众对企业行为的期待更高。

行动建议

• 企业应结合本地市场特点，制定符合公众期望的声誉管理策略。
• 强化与公众的互动，提升品牌在“思维空间”中的可见度和正面联想。
• 在传播中强调真实性和情感共鸣，以建立更深层次的公众信任。
• 考虑不同受众的特征，如年龄和教育背景，以优化传播效果。

附录：主要调研结果

• 全球与中国的对比：

  • 中国受访者对医药、互联网、快速消费品和消费电子行业的企业行为更为关注。
  • 在中国，企业行为的道德性和社会影响力成为关键声誉驱动因素。
  • 企业行为与财务绩效之间的关系因受众态度不同而存在差异。

• “思维空间”概念：

  • 品牌知名度的强度与质量决定“思维空间”的大小。
  • 正面联想比中性和负面联想对声誉有更大正面影响。
  • 企业应通过真实、感性的内容来增强“思维空间”。

• 净推荐值（NPS）：

  • NPS与声誉核心指数正相关。
  • 产品和服务的认知是影响NPS的主要因素。
  • 财务绩效对NPS影响较小，但对某些行业有积极作用。

• 媒体与传播：

  • 线上渠道（如企业官网、社交媒体）是获取企业信息的主要途径。
  • 传播内容应与企业产品、服务和行为紧密相关，以提升“思维空间”和公众信任。

参考文献

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• Helm, S. (2007), 'One Reputation or Many? Comparing Stakeholders' Perceptions of Corporate Reputation', Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 238-254.
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