【申万宏源】社会服务行业2025年春节假期旅游消费数据点评：春节出行符合预期，跨境订单同比高增_18页_1mb

报告摘要

2025年春节假期旅游与消费市场表现强劲，出行意愿高涨，客单价恢复至2019年水平，跨境游订单实现双向增长，各地促消费政策加码，推动零售消费回暖。同时，国潮与非遗文化成为春节消费亮点，旅游热点多元化，景区与城市旅游均呈现增长趋势。

春节出行保持高增长：2025年春节假期全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。客单价达1351元，恢复至2019年春节的109.12%。
春运数据平稳增长：2025年春运全国总体发送旅客量达54.77亿人次，同比增长7.52%，较2019年增长21.37%。返乡客流峰值提前至腊月二十六，反映出春节假期的“拼假”现象。
跨境游订单显著增长：2025年春节跨境游订单同比增长三成，其中入境游门票订单增长180%，酒店订单增长超60%。日本、韩国、东南亚等目的地成为热门选择。
政策刺激消费回暖：中央经济工作会议提出“两新”政策，各地推出消费券及以旧换新补贴，如宁波和武汉发放超2亿元消费券，刺激春节消费市场活跃。
国潮与非遗消费升温：春节成为非遗文化的推广节点，相关搜索量和消费热度显著上升，汉服、生肖文创等产品受到欢迎。
电影与家电消费亮眼：2025年春节档电影票房创新高，达94.8亿元。家电3C类产品成为年货首选，消费者购买意愿显著提升。

国内旅游趋势：
- 长途游、跨省游和自驾游成为主流。
- 家庭和亲子客群占比达71.7%。
- 县域旅游热度上升，分流重点城市客流。
- 部分景区因冰雪天气影响运营，如峨眉山、长白山等。
跨境旅游趋势：
- 民航旅客运输量达1828.6万人次，日均228.6万人次，创历史新高。
- 东南亚和东亚目的地占比近80%，成为主要出行方向。
- 入境游增长显著，韩国、法国等国家游客量同比大幅上升。
零售消费亮点：
- 电影消费表现强劲，春节档票房达94.8亿元，创下新高。
- 家电3C产品成为年货消费主力，京东数据显示46.2%的用户选择家电数码产品。
- 国潮与非遗相关消费增长迅猛，搜索量和订单量均显著提升。
投资建议：
- 建议关注出行链相关板块及零售相关板块。
- 酒店：锦江酒店、华住、首旅酒店。
- 景区：九华旅游、祥源文旅、天目湖、宋城演艺。
- 免税：中国中免、王府井。
- 餐饮：全聚德、广州酒家、同庆楼。
- 会展：米奥会展、兰生股份。
- 电商：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。
- 百货超市：永辉超市、重庆百货、名创优品。
风险提示：
- 景区免票力度增强，加剧大小景区竞争。
- 居民收入及消费恢复不及预期。
- 汇率波动可能影响跨境消费相关企业业绩。