社会服务行业可选消费连锁业态研究系列：品牌定位篇，始于赛道，路径迥异-20211123-国信证券-34页_1mb

连锁消费业态品牌定位研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了连锁消费业态的品牌定位策略，探讨了不同价格定位（平价、中端、高端）对市场空间、顾客画像及品牌经营的影响，并结合行业发展阶段与品牌自身特质，为投资决策提供参考。

主要观点

品牌定位的重要性

品牌定位是连锁消费业态发展的核心因素，它不仅决定了市场空间与顾客群体，还影响了品牌盈利模式与成长路径。不同定位模式对应不同的经营策略与盈利结构。

各行业品牌定位分析

• 酒店行业：经济型酒店曾是初代红利的受益者，但随着消费升级，中端酒店成为新风口。高端酒店则因品牌力强、管理复杂，需较高的资源投入。
• 餐饮行业：产品非标属性较强，品牌定位对市场空间影响较小，赛道选择更为关键。平价品牌如沙县小吃、兰州拉面拥有庞大的市场规模与下沉潜力；中端品牌如九毛九、百胜中国-S则具备较强的运营能力；高端品牌如海底捞、巴奴则依赖品牌势能与高复购率。
• 茶饮行业：平价品牌如蜜雪冰城以规模优势快速扩张，成本优势显著；高端品牌如喜茶、奈雪的茶则依赖品牌溢价与创新营销，资本支持力度大；中端品牌如CoCo都可、一点点则面临激烈的竞争。
• 酒馆行业：经济型酒馆如海伦司通过高性价比与轻资产模式快速占领市场，成为新消费趋势的代表；传统酒吧模式虽稳定，但市场增长潜力有限。

品牌定位与盈利模式

• 平价品牌：盈利核心在于规模优势，通过轻资产扩张与供应链整合，形成成本壁垒与品牌聚集效应。
• 高端品牌：盈利核心在于品牌势能，通过品牌溢价与高复购率，实现稳定增长与穿越周期的能力。

成长路径

• 平价品牌：更易成为平台型企业，具备较大的市场潜力与快速扩张能力。
• 高端品牌：在消费升级趋势下，具备更强的品牌生命力与盈利稳定性。

关键信息

重点推荐公司

品牌定位与市场结构

• 市场规模：平价品牌市场空间最大，高端品牌最小。
• 市场结构：平价品牌更依赖下沉市场，高端品牌则集中于一线城市。
• 经营策略：平价品牌以加盟模式为主，高端品牌多采用直营模式。

投资建议

1. 酒店板块：推荐锦江酒店与华住集团-S，关注首旅酒店。
2. 茶饮板块：关注奈雪的茶与蜜雪冰城，尤其是其模型优化与品牌建设。
3. 餐饮板块：推荐九毛九与百胜中国-S，建议跟踪海底捞与呷哺呷哺的调整效果。
4. 酒馆板块：看好海伦司的经济型酒馆模式，关注其下沉市场扩张潜力。

风险提示

• 疫情反复对经营的持续扰动。
• 加盟商管理不善可能影响品牌扩张。
• 高端品牌市场竞争激烈，品牌认可度较低。

投资准则

连锁消费业态投资应注重以下四点：

1. 规模优势：平价品牌通过规模效应降低成本，增强盈利能力。
2. 品牌势能：高端品牌通过品牌溢价与高复购率实现稳定增长。
3. 颠覆创新：经济型酒馆与平价茶饮等新兴模式为行业带来新机遇。
4. 顺势而为：顺应行业发展阶段，选择合适的品牌定位策略。

结论

连锁消费业态的品牌定位是决定其成长路径与投资价值的关键因素。不同价格定位对应不同的市场空间与盈利模式，投资者应结合行业发展阶段与品牌特质，选择具备规模优势、品牌势能、颠覆创新力以及顺应趋势能力的标的。