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美的集团欧洲OBM业务进阶之路总结

核心内容概述

美的集团在欧洲市场通过PortaSplit产品出圈，展现了其从制造供应、渠道铺货向本土化产品定义与品牌经营的战略转型。欧洲作为美的智能家居海外第一大区域市场，OBM业务正加速发展。美的通过收购TEKA、与Frigicoll成立合资公司等举措，进一步完善欧洲品牌矩阵，提升在欧洲市场的竞争力。

主要观点

• 美的欧洲OBM业务加速本土化：美的在西班牙市场通过Frigicoll和Teka双品牌策略，提升SKU深度与品牌露出，增强终端竞争力。
• TEKA整合与美的协同：通过供应链优化、组织升级与MIB直营统筹，TEKA与美的协同效应明显，推动降本提效。
• 品牌建设与渠道深耕：美的在欧洲品牌建设由“渠道可见”向“用户认知”升级，同时通过渠道分层策略提升品牌影响力。
• 产品创新聚焦区域痛点：PortaSplit作为代表产品，解决了欧洲用户安装难、噪音高、效率低等问题，成为差异化竞争的关键。
• 盈利预测与估值：尽管面临成本压力，美的欧洲业务仍保持增长，盈利预测与估值显示公司未来三年盈利稳健，维持“买入”评级。

关键信息

1. 市场背景

• 欧洲白电市场稳增长：2025年欧洲白电市场规模达601亿美元，预计2025-2028E年复合增速约4.2%。
• HVAC市场增长显著：受能源转型和极端高温影响，HVAC市场持续增长，预计2025-2033年复合增速6.3%。
• 空调需求上升：空调作为HVAC核心，2025年市场规模达102.4亿美元，同比增长9%。
• 西班牙市场表现突出：西班牙为南欧第二大白电市场，2025年家电市场规模达53.6亿美元，空调占比最高。

2. 美的欧洲OBM业务布局

• 双品牌策略：美的通过Midea与Teka双品牌策略，实现全品类覆盖与本土化运营。
• 与Frigicoll合作升级：2025年成立合资公司，推动美的品牌在西班牙与法国的渠道与品牌建设。
• TEKA整合：通过收购TEKA，美的获得其厨电渠道与品牌资源，推动其向白电全品类平台转型。
• 供应链与组织优化：美的通过中国供应链赋能TEKA，提升其制造效率与产品竞争力。

3. 渠道策略

• 渠道分层运营：西班牙市场分为CE渠道、高端购物中心、商超、Buying Group与空调专业渠道，美的通过不同渠道策略提升SKU深度与品牌露出。
• CE渠道重点突破：CE渠道SKU深度高，适合中高端品牌露出，美的在此渠道表现良好。
• MediaMarkt渠道深度拓展：美的在MediaMarkt渠道SKU覆盖广泛，推动品牌在专业连锁渠道的影响力。
• Carrefour渠道价格带优势：Carrefour为大众商超，价格带较低，适合中资品牌推广。
• Buying Group与专业渠道协同：通过社区型专业门店，美的提升近场服务属性，增强品牌认知。

4. 品牌与产品策略

• 品牌升级：美的在欧洲市场从“渠道可见”向“用户认知”转变，通过品牌投放提升市场影响力。
• PortaSplit产品成功：PortaSplit作为免安装、节能、紧凑空间与智能化产品，成功满足欧洲用户需求，推动销售增长。
• 产品矩阵扩展：美的通过收购TEKA，实现从厨电强品牌向白电全品类平台的转型。

5. 盈利与估值

• 盈利预测：预计2026-2028年归母净利润分别为467.68/504.07/540.31亿元，对应EPS分别为6.13/6.61/7.09元。
• PE估值：当前PE为13.8倍，未来三年逐步下降，显示市场对其未来增长的看好。
• 维持“买入”评级：基于市场增长潜力与业务布局，美的欧洲业务被维持“买入”评级。

风险提示

• 海外需求不及预期：欧洲市场需求受国际形势影响，存在不确定性。
• 渠道与品牌投放效果不佳：渠道开拓与品牌建设可能不及预期，影响业务增长。
• TEKA整合进度滞后：TEKA的降本提效可能面临整合挑战。
• 汇率波动与贸易政策风险：可能对盈利产生影响。
• 原材料价格波动：成本端压力可能影响盈利能力。

图表与数据

• 收入增长：美的2024/2025A收入同比增速分别为9.47%/12.08%，海外市场占比持续提升。
• 欧洲市场地位：2026Q1欧洲市场收入占比海外TOP1，增速显著。
• 品牌矩阵完善：通过收购TEKA与Arbonia Climate，美的欧洲品牌矩阵逐步完善。
• 西班牙市场表现：西班牙为南欧第二大白电市场，空调、冰箱、洗衣机为主要品类，市场增长稳健。

结论

美的在欧洲市场的OBM业务通过品牌建设、渠道深耕、区域复制与产品创新四维策略，正加速本土化进程。随着PortaSplit等差异化产品的推出及TEKA的整合，美的有望在欧洲市场持续增长，成为重要的白电品牌。尽管面临成本压力与市场不确定性，但美的凭借其全球供应链与品牌协同，仍被看好为长期增长的优质标的。