2019短视频营销白皮书_69页_12mb

短视频营销白皮书 2019 总结

核心内容

短视频在2017年开始迅速发展，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。2019年，短视频不仅改变了人们的视听内容消费方式，也成为品牌营销的新战场。其优势包括快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化，为品牌提供了新的传播介质。

主要观点

1. 短视频成为互联网第三大流量入口

   • 用户向头部平台集中，短视频使用更加频繁。
   • 2018年9月，短视频月活跃用户超过5亿，同比增长69.5%。
   • 短视频使用时长占移动互联网二级细分热门行业8.8%，已超过综合资讯。

2. 短视频内容生态日趋完善

   • UGC（用户生成内容）与PGC（专业生成内容）共同构建内容生态。
   • 2018年第三季度，短视频内容增量增长26%，其中清影和数量增长显著。

3. 人工智能赋能短视频营销

   • 抖音、火山小视频、西瓜视频等平台通过AI技术提升用户体验，如背景分割、音乐滤镜、AR贴纸等。
   • AI推荐技术帮助用户发现感兴趣的内容，并促进内容分享和互动。

4. 短视频平台成为政务信息公开新窗口

   • 政府机构通过短视频平台传播政务信息，提升公众认知。
   • 截至2018年11月30日，914家政府机构完成抖音号认证，播放量达325亿，同比增长40%。

5. 短视频赋能品牌营销，打开与消费者链接的新路径

   • 短视频改变了传统营销方式，以更生动、互动性强的方式传递品牌信息。
   • 通过POI功能实现线上引流到线下消费，如“快乐柠檬”通过POI联动，实现门店营业额增长。
   • 通过“种草-拔草”模式，结合短视频推荐和电商链接，实现即看即买。

关键信息

• 用户行为变化：

  • 用户平均年龄增长至30岁，覆盖全年龄段。
  • 二、三线城市用户占比达66.8%，增长显著。
  • 用户月收入提升，短视频用户整体消费能力增强。
  • 用户观看短视频的场景呈现“全场景化”特征，高峰期集中在中午、晚上和睡前。
  • 用户互动意愿增强，点赞、评论、分享的比例分别为93.0%、84.5%、90.6%。

• 短视频营销策略：

  • TRUST模型：通过Target（聚焦）、Relation（建立信任）、Upgrade（AI赋能）、Share（达人效应）、Transform（转化）五个策略，实现品牌传播和用户互动。
  • 垂直化内容：聚焦细分领域，精准触达目标用户。
  • 精品内容：提升品牌认知和用户体验，形成“认知-认可”的转化链。
  • AI技术应用：通过智能推荐和互动功能，提升用户参与度和品牌体验。
  • 达人效应：借助明星和KOL的影响力，实现品牌声量裂变。
  • 自有营销阵地：建立品牌主页，集中展示内容，提升品牌粘性和用户互动。

• 营销案例：

  • 携程 & 抖音：通过“Fun肆之旅”活动，结合短视频与旅游内容，提升品牌曝光和用户参与。
  • 可口可乐 & 抖音：定制专属音乐，实现音乐与短视频的跨界融合，触达音乐爱好者群体。
  • 长安逸动 & 顾爷：通过艺术化内容，提升品牌调性和用户感知。
  • 荣耀8X & 偶像真人秀：利用节目内容与品牌植入，实现用户转化和品牌曝光。
  • vivo & AI彩妆：通过AI技术实现用户互动体验，提升品牌认知和好感度。
  • BMW X3 & 微电影《神奇爸爸》：借助明星效应，提升品牌声量和用户情感连接。
  • 皇室战争 & 对战挑战赛：通过KOL互动和趣味挑战，激发用户参与，提升品牌热度。

研究方法

• 定性与定量结合：

  • 用户在线调查：覆盖13个城市，样本量2700人，研究对象包括短视频使用者及不同年龄段用户。
  • 广告主深度访谈：与品牌负责人进行访谈，了解短视频营销的实际应用和效果。
  • 用户深度访谈与焦点小组：深入挖掘用户对短视频内容和品牌互动的真实反馈。

• 联合研究单位：

  • 知萌咨询：专注于趋势营销，提供品牌定位、精众营销策略与创新传播服务。
  • 巨量引擎：字节跳动旗下营销服务品牌，整合多个平台资源，为广告主提供综合数字营销解决方案。

总结

短视频已成为品牌营销的重要工具，其优势在于内容的多样性和用户互动性。通过科学的营销策略、AI技术的赋能、达人效应的利用和自有营销阵地的构建，品牌能够更精准地触达目标用户，实现有效的传播和转化。随着短视频用户规模和使用频率的持续增长，其在品牌传播和用户互动方面的潜力将进一步释放，成为企业移动互联网营销的重要战场。