《2019短视频营销白皮书》_69页_8mb

短视频营销白皮书 2019 总结

核心内容

短视频已成为移动互联网的重要内容消费形态，其发展迅速、用户活跃度高、互动性强，是品牌营销的重要战场。短视频营销具有快速、简洁、生动、轻量、精准、社交化等优势，能够有效触达用户，提升品牌影响力和产品销量。

主要观点

• 短视频的普及和用户增长迅速，已成为互联网第三大流量入口。
• 用户行为和需求多样化，短视频内容成为生活记录、学习技能、情绪释放、消费决策的重要媒介。
• 广告主在短视频平台的营销策略更加注重内容创意、用户互动、技术驱动和达人效应。
• 短视频营销需要建立科学的内容体系，持续运营，通过精准触达和用户共创实现品牌传播和转化。

关键信息

1. 短视频行业发展趋势

• 趋势一：短视频平台成为互联网第三大流量入口
  短视频用户规模突破5亿，占移动互联网二级细分行业的8.8%。用户使用频次和时长持续增长，短视频逐渐成为用户日常生活的一部分。

• 趋势二：用户向二三线城市下沉
  二、三线城市用户占比达66.8%，用户渗透率不断上升。

• 趋势三：UGC+PGC构建内容生态
  短视频平台通过用户原创内容和专业机构内容的结合，形成完整的短视频内容生态。

• 趋势四：智能技术驱动短视频
  算法推荐、AR贴纸、背景分割等智能技术提升用户体验，促进用户互动和内容创作。

• 趋势五：短视频成为政务信息公开新窗口
  政府机构通过短视频平台进行宣传，短视频的传播力和互动性成为政务信息传播的重要方式。

• 趋势六：短视频驱动品牌营销
  短视频成为品牌与用户建立联系、传递品牌价值、提升产品销量的重要工具。

2. 短视频用户洞察

• 用户特征多元化
  用户平均年龄增长至30岁，覆盖主流人群，包括年轻和中年群体。

• 使用场景全场景化
  用户在中午、晚上、睡前等碎片化时间观看短视频，短视频已成为日常生活中不可或缺的一部分。

• 互动意愿增强
  93%的用户会点赞，84.5%会评论，90.6%会分享，短视频成为用户互动的重要平台。

• 内容创作意愿强
  近50%的用户发布过短视频，短视频成为记录生活、学习技能的重要方式。

• 用户对短视频内容有较高期待
  用户从短视频中获取信息越来越丰富，短视频在情绪减压、消费引导、生活指导等方面扮演重要角色。

3. 短视频营销价值洞察

• 消费者端：短视频更生活化、场景化、真实化
  短视频的媒介环境更容易被用户接受，激发实际消费行为。

• 广告主端：短视频具备原生、互动、场景化、创意空间大的特点
  短视频帮助广告主精准触达目标用户，实现品牌建设、内容营销和效果转化的多重目标。

• 短视频营销策略

  • Target（精准定位）：聚焦细分人群和场景，实现精准传播。
  • Relation（建立关系）：通过精品内容建立品牌信任，增强用户粘性。
  • Upgrade（内容升级）：利用智能技术提升用户体验和互动性。
  • Share（内容共创）：借助达人效应，激发用户参与，实现品牌声量裂变。
  • Transform（转化提升）：通过内容营销，实现品牌与用户的深度互动和转化。

4. 短视频营销案例

• 携程&抖音：Fun肆之旅
  聚焦旅行圈层，通过达人PGC和挑战赛实现用户互动，提升品牌曝光。

• 可口可乐&抖音：音乐合作
  定制专属音乐，通过达人传播实现音乐圈层覆盖，提升产品销量。

• 长安逸动&抖音：艺术化内容营销
  通过艺术类内容与品牌理念结合，实现品牌与用户的情感共鸣。

• 荣耀8X&西瓜视频：偶像真人秀
  联合偶像真人秀节目，实现品牌与粉丝的深度互动，提升用户参与度。

• vivo&抖音：AI+彩妆
  利用AI技术提升用户体验，通过达人示范和用户互动，实现品牌传播。

• BMW X3&抖音：明星效应
  联合明星拍摄微电影，实现品牌与用户的情感链接，提升品牌声量。

• supercell&抖音：对战挑战赛
  通过达人PK和创意挑战，激发用户参与热情，实现品牌传播和用户互动。

5. 短视频营销研究方法

• 研究方法：采用定性与定量结合的方式，包括二手资料解读、专家访谈、用户访谈和定量调查。
• 调研数据：覆盖13个城市，样本量2700，调查对象涵盖不同年龄段的短视频用户。
• 联合研究单位：
  • 知萌咨询：趋势营销专家肖明超领导，专注于趋势洞察和营销策略研究。
  • 巨量引擎（Ocean Engine）：字节跳动旗下营销平台，整合多产品资源，提供数字营销解决方案。
  • 西瓜视频：以PUGC模式为主，个性化推荐优质内容。
  • 抖音：以用户生成内容为核心，通过智能推荐提升用户体验。
  • 火山小视频：主打15秒生活短视频社区，鼓励用户分享生活。

结语

短视频营销正在成为品牌传播和用户互动的重要工具，其发展趋势、用户行为、营销价值和策略都表明，短视频不仅是内容消费的新形态，更是品牌与用户建立深度关系的全新平台。通过精准内容、智能技术、达人效应和长效营销生态的构建，短视频营销正引领新的消费趋势和品牌传播方式。