20231008-国海证券-深度报告_新经济内容平台龙头_多元变现可期_33页_1mb

核心观点

36氪是中国新经济内容平台龙头，定位为以媒体为旗舰的新经济服务集团，提供多元变现选项。核心观点包括：中国新经济商务服务市场规模预计到2027年达到6324亿人民币，年均复合增长率稳定；36氪通过线上广告、企业增值服务和用户订阅三大业务模块实现收入多元化，2021-2022年财务表现改善，净利润转正，但仍面临活跃用户增速放缓、渠道成本增加、市场竞争激烈等风险。

公司概况

36氪成立于2010年，2019年上市，核心管理层持股比例高，冯大刚和刘成城为主要创始人。业务分为线上广告、企业增值服务和用户订阅，覆盖超过80万家企业的数据库，提供覆盖六大新经济社群的全面商业服务。

行业分析

新经济产业增速持续高于GDP增速，受益于国家政策支持、技术创新和资本青睐，预计市场规模到2027年将大幅增长。驱动因素包括企业对多元化营销服务的需求增加、新经济付费订阅知识服务趋势普及及传统企业转型需求。

公司业务

36氪业务重点包括线上广告、企业增值服务（整合营销、线下活动、咨询服务）和用户订阅。线上广告收入占比稳定（超40%），用户订阅增长乏力，但机构投资者订阅稳步上升。内容优势突出，粉丝数超2870万，活跃于短视频和第三方平台，提供个性化推荐服务，适用于六大新经济社群。

财务表现

2022年营收受疫情影响较大，但净利润扭亏为盈。线上广告收入占比较高，企业增值业务收入因疫情下滑，广告代理服务成为新驱动力。盈利能力改善，毛利率和净利率提升，经营性现金流好转，但成本控制和支出压力仍存。

风险提示

主要风险包括活跃用户增速放缓、渠道成本快速增加、市场竞争激烈、行业估值调整、内容监管和流动性风险。报告强调需谨慎评估这些因素对长期业绩的影响。